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Focus Groups
El trabajo de reclutamiento para sesiones de grupo siempre ha estado rodeado de aspectos importantes de ganarte la confianza y credibilidad de los invitados, por ello, el contacto personal, la referencia y recomendación son piezas clave para lograr lo anterior. Otra consideración en el reclutamiento es que hay mercados que se tienen que trabajar en el reclutamiento con bases de datos, invitación directa, y aquí es vital tener toda la información precisa y formal a través de correo electrónico, donde las personas tengan incluso manera de corroborar con el cliente, con la agencia investigadora todo lo que el reclutador propone.
A lo largo de los años hemos tenido problemas con otros negocios que engañan, manipulan o confunden la intención de sus invitaciones, ofreciendo sendos regalos, viajes, etc., como los tiempos compartidos, empresas comercialización directa como Amway, y esto ha hecho que la gente desconfíe de el propósito de nuestros eventos de reclutamiento; todos estos son negocios con estrategias agresivas y anti-éticas, pero hemos sorteado estas malas comparaciones.
Sin embargo, como empresa que se dedica al reclutamiento de las sesiones de grupo, tenemos un año de estar luchando con un enemigo más fuerte: la inseguridad, la ola de violencia y el miedo colectivo que nos hace solo salir para lo estrictamente necesario.
Hace poco tuvimos una muy mala experiencia de reclutar por listado un estudio para bancos, imagínate combinación desconfianza por todas las extorsiones de que se ha sabido, tocas temas delicados como los monetarios: ya tienes mucha probabilidad de fracasar en las convocatorias; las señoras llegaron acompañadas de esposos y ellos entraron a sesión para proteger a sus parejas, a eso hemos llegado, ¡no hay premio que convenza! Tratamos de ser creativos en buscar hoteles conocidos, buenos incentivos, proporcionar mucha información, incluyendo decir que banco hacía el estudio y ni así.
También tuvimos sesiones en ciudades fronterizas de Tamaulipas y tuvimos que hacer los grupos más temprano, dar mejores incentivos, la organización de las sesiones casi se nos cae pues hubo toque de queda en la ciudad junto con bloqueos en las calles por soldados. Hoy por hoy tenemos cancelada cualquier solicitud de trabajar en esas ciudades por el riesgo que pueden correr los reclutadores y los valientes invitados.
¿¿¿¿Qué nos queda???? Esperar que la calma vuelva, manejar mejor la logística de los eventos, buscar lugares conocidos y bien ubicados, manejar para los estudios grupos más pequeños y de menos duración, dar mejores incentivos, entrevistar a la gente en sus domicilios ya sea grupal o individualmente, pensar muy bien cómo se va a transportar a la gente, utilizar medios electrónicos para obtener una parte de la información y que a la hora de las sesiones sea más corta la duración, reclutar a los invitados más por vía telefónica en ciudades de alta peligrosidad en lugar de hacerlo presencialmente. No podemos detenernos, las necesidades de información de los mercados sigue y quienes proveemos de facilidades para obtenerla debemos ser dinámicos y creativos para solucionar los factores que no podemos controlar.
Como dice Yuri: siempre vendrán tiempos mejores… Hay que co-crearlos… Hacer que las cosas sucedan…
NYDIA MARTINEZ
Logística y respaldos para estudios de mercado cualitativos
Monterrey NL
nydiamargu@hotmail.com
Estos días hemos estado algo ocupados organizando, moderando y analizando sesiones grupales para distintos clientes. Comparto algunas reflexiones con ustedes:
- Al momento de contratar a una agencia para que te apoye con el reclutamiento en lugares donde no tienes presencia directa, la agencia que contrata deberá de especificar muy bien los perfiles por escrito para que el día de la sesión de grupo no se entienda que no se cumplió con perfil el que solicitaron. Dicha agencia tiene que informarle al moderador si hubo algunos cambios en el perfil para que no haya problemas ese día y que el moderador esté al tanto de cualquier cambio posterior. Esto se puede reflejar en que el moderador ande rechazando a invitados sin justificación alguna, haciéndole la vida difícil a los reclutadores. Es increíble que el moderador y la agencia no estén en la misma sintonía y que no compartan el perfil que se debe reclutar. Aquí lo extraño es que muchas veces los moderadores no están involucrados en la organización de la investigación ni se encuentran enterados sobre el tema central del proyecto. Es importante que se encuentren involucrados y entiendan el tema y los objetivos del proyecto.
- Cuando se les llama a los prospectos para invitarlos una sesión de grupo se le deberá especificar de donde se llama (la empresa) y cuál es el motivo de la llamada (el tipo de estudio), si alguien lo recomendó se le deberá decir el nombre de la persona, así la gente se siente con más confianza y podrá asistir a la reunión con más seguridad. El trabajo de reclutamiento es muy difícil y esto se hace más con los crecientes problemas de inseguridad en México. Si no eres institucional no te estas ayudando en el reclutamiento. Aquí también ayuda el branding de la empresa, entre más conocida sea la empresa de investigación mejor.
- Al invitar a la gente o participantes nunca se debe especificar el nombre del cliente ya que el invitado puede venir a la sesión de grupo sesgado hablando muy bien del producto o servicio cuando en realidad no es lo que siente. Es por eso que cuando se les invita, se les hacen preguntas en general y de ahí se puede saber si consume el producto o utiliza el servicio. Nunca debemos preguntar directamente si lo utiliza o lo consume, ya que existen casos donde nos dicen que si sólo por el hecho de asistir a la sesión de grupo. Las únicas excepciones serán cuando son microsesiones, el tema es demasiado especializado o el mercado es muy reducido.
- Cuando una sesión no se realiza en una cámara de gesell se debe de estar consciente de que la calidad de audio y video no será la misma. Es increíble que además que muchos perciben a muchas partes de México como ‘ranchos’ o ‘pueblos’ quieran la misma calidad de audio. A veces pienso que viven en otra realidad. Hay elementos que pueden fallar y nunca vas a obtener la misma calidad de audio que una cámara de gesell. Si no sirve, métete al salón donde se esta llevando a cabo la sesión y siéntate a un lado, en la mayor parte de los casos la gente ni se dará cuenta. Por otro lado, es impresionante la cantidad de clientes que desperdician las transmisiones simultáneas ya que llegan tarde, se ponen a platicar, no llegan, se van a otros lados y no toman notas.
- En muchas ocasiones no tendrás control sobre los elementos de los salones que contrates. Ni modo, va a haber salones feos o con poca iluminación. La clave será que llegues temprano al salón y veas qué cambios son posibles. En los extremos, muchos quieren cambiar hasta la alfombra y pues ni modo, es lo que se tiene. Dependerá del moderador tener a la gente interesada en el tema.
- El café o los refrigerios son para que las personas se sientan más en confianza, y que se sienta como en una plática de café. Al entrar a la sesión de grupo, el moderador deberá de ofrecer y recordarles a los invitados que ahí están y no pensar que por el solo hecho de hacerlo los participantes no pondrán la atención debida. Hay moderadores muy delicados y que caen en lo absurdo que no quieren darle nada a los invitados. Digo, un invitado a una sesión te esta haciendo el favor, no el moderador a ellos. También es importante ponerle atención a la calidad de los refrigerios o alimentos, ya que no por ahorrar unos cuantos pesos le causemos una mala impresión a los participantes de la sesión; el reclutador tiene que vigilar esto pues serán referencias para futuros estudios. Tampoco el moderador necesita tener atorada a la gente dos horas y media; no creo que una sesión sea productiva cuando alguien trabajó todo el día, no ha ido a su casa, inicia una sesión, son las 9 y media de la noche, tiene que manejar mínimo 20 minutos más a su casa y que te siga contestando preguntas.
- Cuando las personas no quieran dar algunos datos personales no debemos obligarlas a otorgarlos ya que están en todo su derecho en omitir datos personales y más por lo que está pasando en la actualidad en el cual la inseguridad ha aumentado considerablemente. Esto es absurdo ya que muchos moderadores y agencias quieren los datos y seguramente esto se debe a experiencias de engaños o corrupción de reclutadores en el pasado pero si la gente no te quiere dar los datos de la credencial de elector al llegar a la sesión no te los va a dar, no los trates de obligar.
- Cuando se invita a las personas siempre se les tiene que decir la duración de la sesión de grupo, ya que algunas personas no se programan con anticipación y se retiran antes del tiempo establecido porque traen otros compromisos. Tampoco creo que un participante siga con la misma atención dentro de la sesión hora y media después de haber iniciado, si los temas son demasiados organiza otra sesión de trabajo.
- Tener una lista de personas mayor a las contempladas para la sesión ya que mucha gente no confirma o suele faltar sin avisar por algún compromiso pendiente no contemplado y se corre el riesgo de que la sesión no se realice por falta de participantes. Mínimo tienes que tener a 20 personas aseguradas con alta probabilidad de asistencia para la sesión y cuando mencionó ‘alta probabilidad de asistencia’ me refiero a que ya quitaste del filtro a los que tienen probabilidad de asistencia media o baja.
- Los reclutadores siempre deben de contar con una base de datos de las personas que han asistido a sesiones de grupo con anterioridad, ya que ellas te recomendaran a otros contactos que te pudieran ayudar en algunas otras sesiones. La información debe estar clasificada por perfil y ciudad. Si visitaste Puerto Vallarta hace tres años, conserva esa información porque los invitados y referencias de dichas sesiones te pueden servir a futuro.
Cuando pensamos en investigación cualitativa, siempre pensamos en una sala con un espejo de un solo lado, cámaras y una mesa en el centro -la tradicional cámara de gessel-. Pero, ¿Quién dijo que la investigación cualitativa siempre tiene que ser así? Pensemos en las ventajas que podemos obtener al observar a los consumidores o clientes en su propio ambiente, es decir, a las personas en su entorno. Este tipo de estudios, no son nada nuevos, por muchos años los han utilizado los antropólogos para aprender de diferentes culturas mediante la observación por un periodo de tiempo, a esto se le conoce como Etnografía. Actualmente, esta técnica es utilizada por los moderadores cuando:
- Queremos tener una imagen completa de la vida del consumidor en relación al producto o categoría que se investigando.
- Entender ¿Qué es lo motiva a las personas?
- Entender los matices que envuelven al uso del producto. Es importante dejar a los consumidores que nos muestra su forma única de utilizar el producto.
- Aclarar malentendidos o aspectos que deben quedar más claros. Como por ejemplo un participante puede comentar que el usa Kleenex y cuando vas a su casa te das cuenta que consume otra marca, y que utiliza kleenex como nombre genérico.
- Identificar necesidades en los consumidores que aun no conocen.
- Entender el contexto general entre las personas, los productos y sus ideas.
En lo personal, observo que una gran cantidad de moderadores e investigadores cuantitativos realizan los estudios de manera superficial y no se involucran en el contexto general de la investigación. Es decir, moderan y entrevistan en ambientes controlados pero no visitan los centros de trabajo o lugares de vida del mercado meta y, en el caso de los investigadores cuantitativos, solo basan sus conclusiones los en números que se obtienen de las encuestas.
Para llevar al máximo nuestra entrevista y explorar el contexto podemos preguntar:
1. ¿Me podrías mostrar algo que te represente o que es importante para ti?
2. ¿Me podrías contar una historia acerca de esta fotografía y decirme por qué es la que tienes aquí?
3. ¿Cómo organizas tu alacena?, ¿por qué la almacenas así?
4. ¿Cómo lavas tu ropa?, nos gustaría observar cómo lo haces.
5. ¿Qué piensas del producto? ¿en qué te ayuda?
Estos son unos ejemplos, sin embargo, las preguntas deben estar enfocadas a los objetivos de la investigación. No hay que olvidar que la observación no va peleada con la posibilidad de hacer preguntas al final de la visita al cliente.
Durante este tipo de entrevistas el moderador debe hacer sentir a los entrevistados en confianza. Ya que el entrar en la vida de una persona nos convierte en un invitado, por lo que el moderador debe ser flexible y adaptable para disfrutar la belleza de la realidad. También es importante que al participante se le aclare de manera previa en qué consistirá la entrevista y para qué se utilizara la información, si se tomará videos o fotografías se le debe solicitar su autorización y no pedirles nada que los pueda llegar a sentir incómodos.
¿Cómo seleccionar el lugar de la entrevista? Esto depende totalmente de los objetivos de la investigación. Por ejemplo:
- Para entender ¿Quiénes son nuestros entrevistas? Y ¿Qué es importante para ellos?, debemos considerar realizar la entrevista en su propio ambiente como su oficina personal el cuarto de un adolescente, en el carro de la mamá, etc.
- Si queremos conocer cómo utilizan el producto o cómo lo almacenan. Debemos consideras las cocinas, cuartos de almacenamientos, en el gimnasio, en la playa, entre otros.
- Aprender de sus forma de comprar. La mejor opción sería acompañarlos al centro comercial, al supermercado o a un restaurante.
- Para entender experiencias debemos planear la entrevistas durante su estancia en hotel o en una viaje en tren.
El equipo de nuestro cliente.
Para los clientes es importante participar durante la investigación y son un componente clave. Sin embargo, no es lo mismo que se encuentren y respondan durante una sesión de grupo donde las instalaciones son adecuadas, a que los acompañen a lo largo de las visitas o en el entorno que dominan. Por lo que siempre debemos tender por lo menos a una y no más de tres personas que representen al cliente. Además, debemos de asignarles un rol para que cada quién se enfoque en algo en especifico y hacer de la entrevista algo más enriquecedor. Los roles que podemos asignar son los siguientes:
- Los ojos- Es la persona que trabajará con la cámara de video y que tiene que prestar atención en lo que está pasando alrededor.
- Los oídos- Esta persona se encarga de prestar especial atención a todo lo que se dice.
- El wild card- Alguien que pueda manejar otra cámara o algún otro medio para captar diferentes estímulos.
- Tomar fotografías: Las fotografías pueden captar momentos claves de manera instantánea. Estas fotografías pueden ayudar al momento de elaborar el resumen de las conclusiones.
Puntos importantes:
- Debido a que lo valioso de esta técnica es aprender del medio ambiente, la situación y el contexto, así como del comportamiento, capturar las imágenes vía video o fotografía es altamente recomendado.
- Solicitar a los participantes que no hagan nada diferente a como usualmente se comportan.
- Informar a los participantes el nivel de atención que requiere la entrevista. Si hay niños en casa podemos solicitar una niñera o llevar crayones y rompecabezas para evitar interrupciones.
- En caso de ser varias las personas involucrados en el trabajo de campo, aclarar quien está al mando. Quién será la personas encargada se hacer las preguntas y a quién deben dirigirse a la hora de responder.
- Al momento de hacer las conclusiones debe participar todo el equipo que estuvo durante la entrevista. Esto nos permitirá tener diferentes perspectivas acerca de lo que ocurrió a lo largo de la entrevista. Las personas que vienen de parte del cliente se pueden ir rotando, cada uno puede participar en 3 entrevistas para involucrar al mayor personal posible de la empresa.
- No olvidar llevar extensiones, baterías, un videocasete o radiocasete extra por cualquier cosa. La calidad de la cámara y las fotografías son fundamentales, de nada sirve hacer todo el campo, contar con muy buenas conclusiones y que las fotos sean deplorables. Quienes realizan el trabajo de campo deben de contar con una guía previa y buenos principios de fotografía.
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A nivel general, pienso que si las sesiones de grupo se complementan con investigación de campo la calidad de la investigación y el análisis será sorprendente. Hay que salirse de la oficina.
“No hay un conexión más fuerte entre las personas que contar historias” (Smith, 1988)
Una historia es un relato de un evento, algo que ocurrió a través del tiempo y donde existen personajes. Ahora, ¿Por qué el contar historias y la investigación cualitativa se llevan tan bien? Bueno, esto es porque simplemente todos vivimos nuestra vida como una historia y hablamos de nuestra vida como si fuera una historia. Es por ello que cuando un investigador solicita a una participante a contar una historia esto le parece tan natural. A través de la historia el participante puede reconstruir el evento y hacer honor a su experiencia única y subjetiva. Esto es lo que le interesa al investigador, conocer cuál es verdad para el cliente.
La narrativa es una técnica buenísima, sin embargo no todos los estudios requieren de ella. Esta técnica requiere de tiempo y el estudio debe adaptarse a la creación de historias, además el análisis de estas no es tan sencillo. Esta técnica es perfecta cuando:
- Queremos explorar un tema general como belleza, vacaciones, entretenimiento, etc. Es decir, puede ser el inicio de la plática rompehielos al momento de iniciar una sesión grupal.
- Queremos explorar algo que paso en el tiempo, es decir, que haya una experiencia previa. Por ejemplo una toma de decisión acerca de la compra de un carro o cuando un hijo se enfermó o algo más rutinario como lavar la ropa.
- Entender una comparación. Como por ejemplo el antes y después de una dieta o como era la cena cuando los hijos vivían en casa y como es ahora que ya no están.
- Cuando queremos conocer toda la historia completa.
Las historias pueden ser contadas de diferentes maneras. A lo largo de los años han sido contadas a través de novelas épicas, poemas, pinturas, fotografías, danza y otras. De igual manera en la investigación cualitativa existen diferentes formas en las que los participantes pueden contar sus experiencias. Sin importar la forma en que estas sean contadas es importante:
- Especificar el tema.
- Aclarar la extensión mínima o máxima de la historia.
- Determinar el tiempo que tendrán los participantes para contar la historia.
- Especificar los elementos que se deben incluir en la historia como las personas involucradas, donde se llevó acabo, ¿Qué fue lo que pasó?, los pensamientos y sentimientos involucrados.
Ahora pasemos a las diferentes técnicas para contar historias, las siguientes se asignan como tarea previa a la sesión.
La primera es Historias con fotografías. Para llevarla acabo es importante dar a los participantes las instrucciones de la manera más clara posible, con una semana de anticipación y ofrecer un bono o premio.
Ejemplo:
“Por favor cuénteme una historia acerca de (El tema a estudiar), incluye tantos detalles como puedas, quienes estuvieron involucrados y qué fue lo que pasó. Puedes ilustrar la historia con fotografías de revistas o propias. Diviértete con esta actividad, utiliza tu creatividad.”
La siguiente forma son historias fotográficas. Esta consiste en pedir a los participantes que creen una historia con fotografías. Se les pide a los participantes, con una semana de anticipación, que tomen fotografías que cuenten una historia en relación al tema a estudiar, como por ejemplo: De una mañana, de cuando acuestan a los niños en sus camas o una día en la vida de sus mascotas. Es importante pedirles que ilustren con tanto detalle como puedan. En esta técnica el moderador toma una actitud pasiva, es decir lo deja en manos del participante.
Si queremos que las historias sean contadas durante la sesión podemos utilizar las siguientes técnicas: Memory Triggers y Storyboards.
La primera consiste en solicitar a los participantes que cuenten una breve historia acerca de un aspecto del tema a estudiar. Para hacer más entretenida esta técnica podemos pasar un sombrero o un recipiente con papelitos que digan el aspecto a contar. Debemos de decirle a los participantes que la historia debe ser corta pero que incluyan ¿Qué fue lo que paso?, ¿Dónde estaba?, ¿Qué fue lo que dijeron? y ¿Cómo se sintieron?. Es importante recordar a los participantes que su historia es muy útil e importante.
La segunda técnica son los Storyboards. Esta es especial para entender un secuencia de eventos. A continuación se muestra un ejemplo para entender de mejor manera en que consiste:
Al momento de explicar a los participantes las instrucciones, se les debe especificar a los detalles que queremos saber y preguntarles ¿Qué paso es el más importante para ellos?. El storyboard debe parecer divertido podemos utilizar colores y decirles a los participantes que pueden poner dibujos o frases representativas.
Además de los beneficios de cada una de las técnicas, cuando se aplican dichos ejercicios contamos con una excelente herramienta de análisis y de presentación de resultados. Si se aplican dichas técnicas con anticipación antes de una sesión, tendremos comportamientos más apegados a la realidad y la gente no inventará respuestas porque ya registró los comportamientos.
EXPLORANDO EXPERIENCIAS
¿Cuántas veces no hemos escuchado la frase: ‘Cada cabeza es un mundo’?. Probablemente pensamos en ella cada vez que no entendemos los diferentes puntos de vista que pueden llegar a existir. Esto se debe a que cada persona crea su realidad, la forma de vivir sus experiencias y la manera en la que las hace suyas. Esta realidad depende de la manera de sentir de cada persona, de sus prejuicios, experiencias previas, elementos culturales o, tal vez, simplemente por algún evento del día. ¿Cómo es que esto le da valor a la investigación cualitativa? Es porque entender la manera en que las personas viven sus experiencias nos llevan a sus pensamientos, emociones, actitudes, opiniones, creencias y motivaciones que los mueven día a día.
Para entender estas experiencias no es tan fácil como preguntar a la persona: ¿Cómo fue la última vez que compró calcetas?. Más bien, es importante ayudar a la persona a recordar y es que tenemos que tomar en cuenta que la memoria de las personas no es una grabadora y no se compran calcetas todos los días, por citar un ejemplo, pero imagínense las categorías que existen en la actualidad y donde las conductas y comportamientos no son registradas de parte de las personas. El moderador y el investigador tiene que tener herramientas para lograr captar y conversar sobre las experiencias que no se encuentran de manera inmediata en la mente de las personas.
Una técnica de la investigación cualitativa que nos puede ayudar a explorar estas experiencias es la libre asociación, sobretodo porque nos permite conocer cuáles son los pensamientos y sentimientos top-of-mind de la persona de acuerdo a los objetivos de la investigación.
La libre asociación maneja dos técnicas, Asociaciones básicas y Mindmapping.
1. La asociación básica permite al moderador comenzar a estudiar el tema desde la perspectiva de los participantes, conocer el lenguaje y el tono, además de los sentimientos y emociones que pueden ser asociados al tema, para después comenzar a profundizar y concentrarnos en los detalles que nos interesan. Esta técnica también nos permite crear un ambiente agradable, haciendo sentir cómodos a los participantes e involucrarnos más en el tema. Por otro lado, también podemos utilizar la libre asociación cuando los tópicos son temas personales o en preguntas que no son tan fáciles de responder.
Algunas asociaciones pueden ser muy obvias como por ejemplo: “¿Qué es lo primero que piensas cuando escuchas la palabra azul?” “¿Qué es lo primero que se te viene a la mente cuando piensas en la marca Tecate?”, “¿Qué te viene a la mente cuando escuchas Señor Frog’s?” En el caso de la primer pregunta, la mayoría de las personas responderían que el cielo. Sin embargo, hay algunas asociaciones que dependen totalmente de las experiencias previas del participante. Como por ejemplo: Una persona puede asociar la palabra “Cena”, a una comida familiar, en su casa; mientras que otra puede pensar en comida de cafetería. El reto es identificar el tema de manera general y lograr que los participantes realmente digan lo primero que se les viene a la mente. Para ayudar a los participantes el moderador puede hacerles diferentes preguntas, de acuerdo a su personalidad:
• Individuos visuales: ¿Qué es lo que ves? O ¿Qué imágenes hay en tu mente?
• Individuos Auditivos: ¿Qué es lo escuchas? O ¿Qué es lo que te dices a ti mismo en relación es este tema?
• Individuos Kinestésicos: ¿Cómo te sientes?
Es importantísimo que se utilicen estas tres frases para que las preguntas sean afínes con los tres tipos de personalidades. En caso contrario, las preguntas no les van a llegar a todos los participantes.
Esta técnica sirve mucho para romper el hielo al principio de la sesión y yo suelo utilizarla mucho primero por escrito para que comencemos a conocernos todos e ir apuntando reacciones ante las asociaciones que algunos entrevistados vayan comentando.
Por otro lado, muchas agencias y diseñadores no saben utilizar las asociaciones en su material de comunicación. Acabo de experimentar un caso donde los valores que una agencia de publicidad manejaba en el material de la categoría y el cliente no reflejaban las asociaciones generales con la categoría, esto simplemente no puede pasar.
2. La segunda técnica son los mapas mentales. Estos permiten que el participante muestre en un hoja asociaciones y conexiones que juegan alrededor de un tema, a través de sus sentimientos y pensamientos.
Estos son los pasos del proceso:
- Pedir a los participantes que escriban el nombre del tema en el centro de la hoja y lo encierren en un circulo.
- Decirles a los participantes que tendrán tres minutos parea escribir todo lo puedan acerca de este tema.
- Motivar a los participantes de llevar cada rama tan lejos como puedan haciendo diferentes conexiones. Pueden ayudarse con dibujos o frases representativas.
- Advertir a los participantes que les quedan 30 segundos para terminar.
- Solicitar a los participantes que encierren la rama que tiene más significado para ellos
- Invitar a que un participante pase al frente y comparta su mapa con todos. Discutir acerca de qué personas encerraron la misma rama y por qué otras encerraron otras. También podemos pedir a otra persona que comparta un mapa diferente. Todo esto es dependiendo de los objetivos del proyecto.
Ejemplo: Experiencias en DisneyWorld
Esta técnica es muy productiva y es excelente para las presentaciones ya que sintetiza muy bien la información.
Si queremos conocer con lujo de detalle cada momento que el participante vive a lo largo de una experiencia, la visualización es la técnica adecuada para ayudar a la persona a re-capturar cada esencia del momento que es único para él. Como ya hemos venido diciendo, la memoria de las personas no es una grabadora, a la cual simplemente podemos seleccionar rewind (o regresar) y regresar al momento exacto del cual queremos una descripción.
Podemos utilizar esta técnica para capturar experiencias comunes como cocinar pancakes, rasurarse o comprar comida por el drive-tru de un restaurante de comida rápida, también para eventos no recurrentes como sacar la licencia o nuestro primer día de clases en la universidad. Claro que no es tan simple como pedirle a los participantes que se concentren y piensen como se sienten, por ejemplo en una playa. Es importante llevarlos de la mano a través de su imaginación, pedirles que se relajen, cierren los ojos, respiren profundamente y que se trasladen al momento de la experiencia, imaginado que realmente están ahí, que en este caso es la playa. Podemos preguntarles: ¿Qué es lo que ven?, ¿Cómo está el clima?, ¿Qué es lo que escuchan?, ¿Cómo se siente su piel?, ¿Es una playa tranquila o con olas grandes?, ¿Cómo se siente el sol? y de la nada estamos en la playa!!
Es importante dejar que los participantes terminen de revivir la experiencia, para después pedirles que escriban en una hoja los detalles que fueron significantes para ellos y que no quieren olvidar. Las diferentes opiniones acerca de la experiencia, van a enriquecer la discusión encontrando diferencias y similitudes. Para concluir, como propósito de la investigación podemos preguntar:
• ¿Qué es lo que fue difícil?, ¿Qué fue fácil?
• ¿Cómo se sintieron con la situación?
• ¿Quién estaba presente?
• ¿Qué fue lo mejor de la experiencia?, ¿Qué fue lo peor?
Antes de aplicar esta técnica a los participantes, podemos practicar con algún amigo, leerle la instrucciones para ver si son claras y siempre tomando pausas para retroalimentación.
En lo personal, a mí me han aplicado esta técnica más no la he aplicado yo en mis sesiones. La técnica es interesante y creo que aplica más con otro tipo de moderadores. Es importante también tomar en cuenta los objetivos de la sesión ya que la técnica esta en función de los ojbetivos. Tal vez yo ya soy demasiado directo u me siento más a gusto con otras técnicas de moderación pero vale la pena probar nuevas cosas.
¿Ustedes qué piensan?
Nando
Desde mi punto de vista son las técnicas que nos ayudan a explorar y conocer más los sentimientos, actitudes y opiniones del mercado hacia un producto, servicio o tema específico.
Estas técnicas ayudan a los participantes a ponerse en contacto con sus propios pensamientos, sentimientos y comportamientos; los ayudará a ir más profundo y a llegar, no solo a lo racional, si no a lo emocional. También los ayudará a expresar sus puntos de vista de mejor manera que por medio de preguntas y respuestas directas. Por otro lado, estas técnicas también tienen el objetivo de mantener a los participantes concentrados y comprometidos con el estudio.
Hay varias técnicas cualitativas, entre ellas las sesiones de grupo (focus groups), entrevistas a profundidad, las visitas a campo o los estudios etnográficos. Por mencionar algunos ejemplos.
Estas técnicas alternativas nos pueden servir cuando queremos conocer:
- Los estilos de vida que llevan las personas, es decir conocer como pasan el tiempo, qué les preocupa, quién y qué es importante en su vida.
- Cuándo compran y por qué compran.
- Cómo interactúan con los productos.
- Cómo se sienten acerca de las marcas, productos y categorías.
- Qué imagen tienen de las marcas y sus experiencias.
- Las razones que se encuentran detrás de los comportamientos subconscientes de los entrevistados.
La clave de la investigación cualitativa es el moderador o investigador que se encuentre realizando las entrevistas y que posteriormente participe en el análisis. Un moderador podrá distinguir:
- Entre una respuesta racional y una emocional.
- La diferencia entre respuestas reales y comentarios vagos.
- Detectar incongruencias del mismo entrevistado.
- Profundizar en el tema adecuado con los entrevistados.
- Detectar áreas de oportunidad fundamentadas.
Claro que podemos pensar que lo anterior podemos preguntarlo directamente (vía encuestas), pero no olvidemos que las personas no recordamos tan fácilmente y que el momento en el que se aplique la entrevista es importante también, no es lo mismo preguntar por qué la gente consume café aplicando la entrevista en la casa del entrevistado, en la oficina, en una sesión de grupo (focus group) o en el punto de venta. Seguramente, los ángulos de las respuestas serán diferentes.
Por otro lado, los participantes necesitan ayuda y asistencia para expresar sus emociones, que son la clave de las relaciones entre consumidores y marcas. Estas técnicas pueden lograr lo que para una pregunta directa sería imposible, conocer el lado no racional en un proceso. Por ejemplo, se dice que gran parte de nuestras decisiones de basan en una parte inconsciente, esa parte es nuestra tarea a analizar y lo que hacen estas técnicas ver el tema desde diferentes ángulos, por medio de distintas herramientas, para llegar a distintos puntos del cerebro.
La clave de esto es el moderador o investigador que se encuentre haciendo las entrevistas. Un moderador podrá distinguir:
- Entre una respuesta racional y una emocional.
- La diferencia entre respuestas reales y comentarios vagos.
- Detectar incongruencias del mismo entrevistado.
- Profundizar en el tema adecuado con los entrevistados.
- Detectar áreas de oportunidad fundamentadas.
Si el moderador no es bueno, la información que se obtendrá será muy superficial y similar a la que se obtendría en una encuesta, y esto mucha gente lo puede hacer.
No cualquier persona puede ser investigador de técnicas cualitativas o moderador de sesiones grupales. Necesita ser una persona conocedora de aspectos psicológicos, sociológicos y comerciales. Debe ser una persona pensante, que lea y sepa escuchar. Si la persona a cargo no tiene sensibilidad de algunos de los elementos que acabo de describir seguramente se tendrán deficiencias en el levantamiento: ¿cómo alguien que no tiene idea del sector de la leche o la vivienda puede investigar de la misma si no es capaz de investigar un poco del tema? ¿Cómo alguien puede investigar de temas de créditos hipotecarios si no sabe lo que es el interés o un abono al capital? Cuidado, porque esto existe, más de lo que uno piensa.
Qué hacer y qué no hacer
Antes de aplicar las técnicas cualitativas se aconseja lo siguiente:
- Crear un ambiente donde los participantes se sientan cómodos e incluso un ambiente divertido, donde las personas se sientan en confianza de participar.
- Dar las instrucciones de manera muy, muy, MUY clara.
- Animar a los participantes a jugar. A veces hasta ellos mismos se sorprenden de lo que pueden hacer.
- Crear un ambiente donde las personas se sientan libre de hablar, valorando la opinión de cada uno.
- No forzar a las personas a participar.
- Valorar las respuestas de los participantes, ya que estas técnicas los incitan a ir más profundo, es nuestra tarea hacerlos sentir cómodos y tomarlos enserio.
Estas técnicas se pueden adaptar a las necesidades de cada estudio, combinar e incluso tomar elementos que más nos sirvan de cada una. Algunos ejemplos son: asociaciones, storyboards, visualización, mapas preceptúales, entre otras.
De esto hablaremos en las próximas oportunidades.
Las
sesiones de grupo o focus groups son un procedimiento utilizado por la investigación cualitativa. Los grupos generalmente están formados por siete u ocho participantes que han sido reclutados y reunidos basándose en criterios establecidos. Muchas veces digo que son grupos de discusión, conversaciones con clientes y consumidores.
Es una plática donde puedes profundizar en los porqués de las cosas. A diferencia de una encuesta, aquí quieres saber lo que son los intereses, actitudes y opiniones sobre ciertos temas. Las encuestas dan magnitudes, las sesiones te explican comportamientos.
Generalmente, se realizan dos o más sesiones de grupo como parte de un estudio en particular para proveer comparaciones entre grupos y así obtener mayores detalles en el análisis de investigación. Lo importante será decidir sobre el perfil de los grupos a estudiar, y esta es una gran ventaja de las sesiones de grupo. A medida que analices grupos antagónicos mejor, porque así también podrás asumir lo que piensan los grupos medios, es decir, es preferible analizar a ciertos grupos de consumidores asiduos de marcas contrarias, que analizar a compradores que no tengan una lealtad pactada.
Existe una amplia gama de razones para utilizar sesiones de grupo. Los usos más comunes para las sesiones de grupo son:
- Análisis de imagen y percepción de una marca.
- Posicionamiento de marcas.
- Actitudes, intereses y opiniones hacia las marcas.
- Pruebas de comunicación publicitaria o promociones de mercadeo.
- Colocación de productos o servicios.
- Pruebas de conceptos nuevos.
- Pruebas idóneas de uso de un producto.
- Ubicación de nuevas sucursales.
- Posicionamiento de políticos.
- Introducción de una empresa o producto a una región.
- Definición en la propuesta de valor de una empresa.
- Tener un panorama general el entorno del mercado.
Las sesiones de grupo también se pueden utilizar para generar ideas durante una sesión de lluvias de ideas con un grupo. Estas se utilizan frecuentemente para desarrollar cuestionarios.
Los resultados obtenidos de las sesiones de grupo no son válidos estadísticamente hablando y deben ser empleadas más como una prueba de la temperatura del mercado que una regla de la cual esperar mediciones exactas. Lo curioso es que a medida que uno va realizando sesiones te vas dando cuenta que comienza a haber una repetición de respuestas y actitudes entre los asistentes, de ahí que no vale la pena hacer más sesiones. ¿Cuánto debe ser el mínimo? mmmm yo pienso que dos por grupo o perfil, pero dependerá mucho de la situación, perfil de los entrevistados y regiones a analizar.
Cuándo evitar el uso de las sesiones de grupo:
- Cuando necesita una respuesta numérica, en magnitudes o proporciones. Las sesiones de grupo no proporcionan resultados cuantitativos.
- Cuando necesita explorar temas muy personas o delicados. Las personas no se sienten cómodas discutiendo temas personales en un grupo.
- Cuando desea fijar precios para sus productos. No es aconsejable tomar decisiones respecto a precios basándose en las respuestas de un pequeño grupo.
- Cuando no puede costear una encuesta. Las sesiones de grupo no reemplazan las encuestas. Si lo que se desea es tener resultados estadísticamente válidos, considere una encuesta más corta, o un tamaño de muestra menor.
- Cuando desea confirmar decisiones internas que no se pueden cambiar o no se cambiarán basándose en los resultados de las sesiones de grupo. Si no podrá incluir los resultados de las sesiones de grupo en el desarrollo de producto, etc., entonces no tiene sentido realizar estos grupos.
Antes de decidirse por realizar sesiones de grupo asegúrese de que su público está complemente familiarizado con el tipo de resultados producidos por las sesiones de grupo.
Existen pasos específicos involucrados en la programación de cualquier estudio con sesiones de grupo, comenzando con la determinación de sus objetivos de investigación. Sólo el cliente puede determinar los objetivos dado que el cliente es quién finalmente utilizará los datos.
Los objetivos de investigación deben reunir los siguientes criterios:
- Ser especifico con sus objetivos establecidos, los temas vagos producen preguntas vagas no pueden producir soluciones sobre las cuales se puede actuar. Esto hará que la investigación genere al final mal sabor de boca. Es importante que si el cliente no tiene idea clara de los objetivos, que el investigador sepa aterrizarlas. Si el tema es demasiado vago es posible que se amerite no aceptar el estudio.
- Si tiene más de un objetivo, éstos deben estar claramente relacionados. No intente probar un producto nuevo y una propuesta para campaña publicitaria en la misma sesión de grupo. Los participantes del grupo se confundirán y los resultados podrán no ser claros.
- Hay un límite de tiempo, por lo que los objetivos tendrán que cubrise en dicho tiempo. Hay ocasiones que demasiados objetivos no se pueden cubrir en una sesión, por lo que habrá que valorar cuales son realmente necesarios y si es así es posible que se ameriten más sesiones.
La guía de discusión es la pauta que utilizará el moderador de las sesiones de grupo para conducir la conversación del estudio. Los clientes deben de estar involucrados activamente en el diseño de la guía de discusión para asegurar que las sesiones de grupo proporcionen los datos necesarios. Idealmente, hay que platicar dicha guía con el cliente, muchos investigadores son celosos y no la comentan o imprimen, yo creo que esto no vale la pena: entrégasela, discútela y recibe retroalmentación.
Como cliente en un estudio que utiliza sesiones de grupo, su proveedor de reclutamiento esperará que usted dé su aprobación al cuestionario de filtro para reclutar participantes como también a las guías de discusión para las sesiones de grupo. Si usted tiene preguntas o dudas en esta etapa del estudio, asegúrese de exponerlas. No permita que procesa el estudio a menos que usted esté convencido del proceso, de lo contrario, las dudas permanecerán cuando se presenten los resultados finales. Los filtros son aspectos que muchas empresas dejan al último o no le dan la importancia debida y generalmente las empresas más exitosas en la investigación cualitativa suelen ser muy estrictos en el perfil del reclutado, en la comunicación de las características deseadas y en el cumplimiento de ellas.
Permita que el moderador diseñe la redacción de cada pregunta. La tarea del cliente es asegurarse de que todas las preguntas se contesten. Si se están tomando el trabajo de contratar profesionales para obtener esas respuestas, no trate de administrar el proceso.
No todo mundo es afín a las sesiones de grupo o focus groups, y también hay variaciones como los open groups. De estos últimos podemos hablar después. A nosotros nos han fucionado bastante bien los open groups, incluso con los sectores más populares. Hay que considerar que las sesiones de grupo no serán siempre la solución ya que es una metodología específica para ciertas situaciones o problemas, desafortunadamente hay gente que piensa que es la solución de todo. Como todo, es una perspectiva dentro de un ambiente controlado.
No pregunten por qué, pero dí con estas filminas en devianart.com.
Se me hace que pueden ser utilizadas en sesiones de grupo para ciertos ejercicios proyectivos, obviamente haciendo las adaptaciones.
Resulta que esto es parte de un reto que lanzó un ejercicio con ilustradores para que desarrollaran con el mismo personaje 25 expresiones diferentes. Creo que puede ser material que se puede utilizar cuando la situaciñon lo amerita. Aquí listo varios.
