La publicidad siempre se ha utilizado para convencer al público de la conveniencia de adquirir un producto o servicio. Para lograrlo, se vale de argumentos racionales o emocionales que, aunque no mencionen a la competencia, terminan por hacer un contraste que dice: este producto es mejor que las demás opciones.
Por muchos años, en México ha existido un código no escrito donde los anunciantes no utilizan directamente el nombre o la imagen de la marca de la competencia para realizar estos contrastes. Esto ha provocado que exista una industria publicitaria propositiva y creativa, enfocada en las ventajas del anunciante y no en las desventajas de la competencia. Sin embargo, de manera reciente hemos visto cómo las marcas han ido perdiendo ese pudor. Primero comenzaron a hacer alusiones semi-directas tales como “los de la marca roja no tienen estos descuentos…” o a exhibir empaques con la forma y el color de los de la competencia aunque la etiqueta de la marca no apareciera. El primero en romper definitivamente con esta tradición de respeto y guerra limpia fue Pepsi con su famoso reto, que nunca funcionó para subir su participación de mercado y en el que Coca-Cola no se enganchó, dejando morir la campaña sin responder directamente.
Hoy está sucediendo algo inusitado en la publicidad mexicana. Hace ya algunos años, Walmart comenzó a publicar dentro de sus tiendas los comparativos de precios de ciertos productos contra Elektra, Coppel, Soriana, Gigante y Comercial Mexicana. Y de manera reciente, Walmart fijó su mira en Soriana iniciando una campaña masiva en medios nacionales donde lanzó un reto de tickets para demostrar que ellos son los que verdaderamente tienen los precios más bajos. Lo especial de todo esto es que Soriana aceptó públicamente el reto y ambos comercios están hoy enfrascados en una guerra publicitaria de descalificaciones donde se acusan mutuamente de engañar a sus consumidores.
A la publicidad de descalificaciones y acusaciones se le conoce como guerra sucia y ha demostrado ser un arma efectiva en las campañas políticas. ¿Qué resultado tendrá en el ámbito comercial? ¿Quién saldrá victorioso de esta pelea? Es muy pronto para saberlo pero estoy seguro de que, al igual que en las campañas políticas, será el consumidor final el que saldrá perdiendo en un ambiente confuso y de poca credibilidad en las alternativas.
Para solucionar el caso de Walmart y Soriana existe una Ley Federal de Protección al consumidor que es muy clara al respecto de la publicidad engañosa. Estoy seguro de que la PROFECO sancionará al primero que se pase de la raya con información imprecisa o que mienta en su comunicación. Apuesto que esta guerra publicitaria terminará pronto ya que tampoco es sostenible económicamente para ninguno de los dos comercios. En el caso de las campañas políticas, la guerra sucia seguirá siendo la norma ya que las leyes electorales de este país protegen a los partidos y a sus candidatos pero no a los electores. Espero que los diputados que redactaron la ley que protege a los consumidores, aprueben también una orientada a proteger el derecho del elector de decidir su voto a partir de información clara y veraz.
La cultura de estudiar al mercado de manera profesional está creciendo en Sinaloa. Cada vez hay más empresarios que valoran la inteligencia comercial, la información sobre sus clientes, sus hábitos y costumbres; así como de las tendencias de estilos de vida y consumo.
De igual forma, me da la impresión de que hay cada vez menos empresarios que desprecian el trabajo de la investigación con la falsa seguridad de sentirse conocedores absolutos de sus clientes y sus necesidades… “Yo conozco a mi gente y no necesito hacer estudios”.
Si usted considera que en su empresa hay alguna decisión importante que tomar en base a información del mercado o simplemente siente necesario realizar una investigación, le recomiendo leer los siguientes puntos que pueden servirle para sacar el mayor provecho de su inversión:
Realice un estudio de mercado sólo si tiene un objetivo de negocios en mente. Su punto de partida deben ser hipótesis a comprobar o rechazar y considere qué decisiones tomará en los distintos escenarios. Si no va a tomar decisiones, no realice el estudio. Sea muy honesto consigo mismo y diga si estará dispuesto, por ejemplo, a realizar cambios en su empaque o a modificar el precio de su producto, si el resultado de la investigación así lo recomienda.
Elija un proveedor de estudios que se tome el tiempo suficiente para evaluar su proyecto de investigación y de hacerle las mejores recomendaciones de metodología de acuerdo a sus objetivos de negocio. Ojo con aquellos profesionistas que no se involucren con su proyecto y que sólo quieran venderle un gran levantamiento de encuestas para hacer crecer su negocio y no el de usted.
Exija a la empresa de investigación que en su cotización incluya un análisis e interpretación de la información encontrada en el mercado. Pídale que le muestre casos anteriores en los que la información haya sido convertida en recomendaciones de negocio.
No caiga en la tentación de resolver todas las dudas de su negocio en un solo estudio porque quizás termine sin resolver ninguna. Las herramientas de investigación se hacen menos eficientes conforme se hacen demasiado extensas y dispersas. Cualquier investigador serio lo deberá advertir de esto.
Y por último le recomiendo que confíe en la información que va a obtener del estudio. En ocasiones, la investigación sólo confirma cosas que usted ya sabía de antemano. A veces se obtiene información para mejorar algo que ya se hace bien. Pero hay momentos que un estudio puede revelar situaciones incluso desagradables o que van en contra de algo de lo que usted estaba plenamente seguro. Si usted va a cuestionar los resultados cada vez que no le convengan, entonces no haga un estudio.
por Alejandro Sánchez Publycom Marcas Las personas que recorremos la ciudad en automóvil o a pie, entramos en contacto todos los días con una gran cantidad de vendedores y promotores de esos que laboran en los principales cruceros: limpiaparabrisas, vendedores de fruta, aguas frescas y bolis (congeladas), adictos en rehabilitación realizando su eterna colecta, repartidores de volantes, voceadores de periódicos, malabaristas, tragafuegos, payasitos, jóvenes en colecta para la coronación de la reina de la prepa, adultos mayores, minusválidos, entre otros personajes.
Pero de todos ellos, los que más me llaman la atención son ese ejército de vendedores de una gama de productos tan variada como la imaginación. Hay juguetes, lupas, colecciones de tazos, pollitos de cuerda que brincan, peluches, huevitos que al abrirse sale un pollo, enormes lápices inflables, recetarios, etc.
¿De dónde sacan tantos productos? ¿Cómo se ponen de acuerdo para vender lo mismo en todas las esquinas de la ciudad? Me hago estas preguntas porque me impresiona la manera en que todas las esquinas están perfectamente coordinadas para vender los mismos productos a la misma hora. En la mañana hay unos productos, en la tarde otros, y cuando es día festivo se incrementa exponencialmente esta fuerza de ventas. Incluso, cuando salgo de la ciudad, he visto como son los mismos productos que están a la venta en las esquinas de otros lugares. Es como ir a Zara o Liverpool, donde uno esperaría encontrar la misma oferta en todas las sucursales. También es curioso escuchar los diferentes acentos de los vendedores. Por lo menos en Sinaloa, es claro que hay gente local y los hay foráneos también.
Ignoro quién coordina esta industria y nunca he sabido nada de la convención de vendedores de esquina donde se pongan de acuerdo en tendencias o donde se organiza el pool de compras para obtener mejores condiciones de los proveedores. ¿Existirá un corporativo comercial? ¿Será a nivel nacional? ¿Existirán varias organizaciones regionales de este tipo? ¿Pagarán impuestos? ¿Por qué no aparecen en el Expansión 500? ¿Serán productos importados legalmente? ¿Tendrán su representación de compras en China? ¿Cómo reclutan a los vendedores? ¿Dónde está la bodega de distribución?
Jorge Garralda, conductor del programa A Quien Corresponda de T.V. Azteca ha investigado un poco este fenómeno en el Distrito Federal y cuenta que se ha topado con una extraña organización impenetrable llena de misterios y secretos. Aparentemente no ha logrado llegar muy lejos en esta investigación.
Todo mi respeto para las personas que trabajan en las esquinas vendiendo estos productos. Quizás lo hacen dadas las pocas oportunidades que existen en la economía formal. Lo que sí hay que señalar es a la autoridad que permite, solapa o que simplemente decide no enfrentar a este fenómeno. No es una competencia justa para los comerciantes formales que trabajan y compiten dentro de la ley, pagando impuestos, aranceles de importación, renta, prestaciones para sus trabajadores y hasta seguridad privada para sus locales.
Para pasar un buen rato en esta Semana Santa, se me antojó organizar un día de pesca en altamar con amigos y familia. Con varias semanas de anticipación me puse a buscar entre conocidos a alguien que tuviera un contacto con algún pescador de Altata que nos pudiera llevar en su panga.
Al final di con Pedro Burgos, un joven originario de Dautillos, abogado y restaurantero de familia de pescadores, quien recientemente decidió buscar suerte en el servicio de pesca turística. Un caso de negocios y de mercadotecnia muy interesante.
En lugar de la incómoda panga en la que esperaba pasar el día, encontré un servicio de lujo. A las 6:00 de la mañana ya estaba Pedro esperándonos en la orilla del mar con una buena lancha pescadora de modelo reciente, espacio para 5 clientes, cómodos asientos, radio y GPS. Estaban preparadas 5 cañas, carnada viva y dos cajas con curricanes. La pesca estuvo muy buena.
Con sólo publicidad de boca en boca, Pedro ya tiene una buena base de clientes en la región. Gente que gusta de la pesca, pero también personas de negocios que encuentran en una actividad de este tipo un buen pretexto para entretener a clientes o proveedores.
Pedro dice que él prefiere ya no dedicarse a la pesca comercial y que va a hacer todo lo posible por usar sus conocimientos del oficio para levantar el negocio de la pesca deportiva. Creo que tiene un buen punto comercial. Las comunidades pesqueras en Sinaloa tienen serios problemas económicos y sociales, el número de pescadores que explotan las mismas aguas ha crecido demasiado y el precio de los productos que extraen es determinado por factores que están fuera de su control.
Mientras siga ofreciendo un servicio de calidad, Pedro encontrará en el mercado de Culiacán una demanda que fácilmente rebasará su capacidad actual de operación. Ganará dinero, sin importar si la pesca está buena o mala, si saca especies codiciadas o no. Además, con prácticas responsables, logrará mantener un buen equilibrio para que las aguas sigan produciendo la materia prima de su negocio.
Y su actividad puede alcanzar dimensiones no esperadas. La construcción del Club Náutico en Isla Cortés, frente a las ricas aguas de nuestro litoral, puede ser el detonador de toda una industria turística con capacidad para atraer a visitantes de la región, de todo México y también del extranjero. Pedro y otros emprendedores podrán hacer un buen negocio.
Por lo pronto, les recomiendo un día de pesca en el Mar de Cortés con Pedro Burgos (672)1146207. Si van por estas fechas, díganle que los lleve a ver las ballenas jorobadas.
La polémica presencia de Tere La Secretaria en la campaña de difusión de logros del Gobierno del Estado de Sinaloa, nos obliga a una reflexión sobre el uso de personajes públicos como voceros en la comunicación de las marcas.
Usar portavoces en la mercadotecnia debe tener un solo propósito: que la marca se contagie de los atributos y valores de un personaje conocido. Bajo este principio de asociación, algunas marcas eligen comunicarse a través de la voz de individuos que cuentan altos niveles de conocimiento entre su mercado objetivo y que son identificados con valores que fortalecen a los de la marca.
Hay muchos casos de asociaciones exitosas entre marcas y personajes. Los zapatos Andrea refuerzan su mensaje de actualidad, moda y belleza a través de Paulina Rubio; Banamex se asocia con confianza, esfuerzo y calidad mediante Lorena Ochoa; Doritos toma prestada la juventud e irreverencia de Facundo; y varias marcas como Omega y Aston Martin utilizan al James Bond en turno para proyectar elegancia atrevida y aventurera.
Por otro lado, algunas asociaciones que en la teoría parecen buenas, terminan en fracasos para la marca. Pepsi trató de comunicarse por muchos años como la bebida de la nueva generación y para ello contrató a muchos personajes de la farándula como a Michael Jackson y Britney Spears, quienes no tardaron mucho en meter a la marca en graves problemas. Igual le pasó a varios de los patrocinadores de Tiger Woods.
En lo personal, pienso que el caso más exitoso de portavoz de marca es Michael Jordan con Nike. Es posible decir que en Nike hay un antes y después de Jordan.
En el caso de Sinaloa, no puedo estar seguro de qué tipo de asociaciones genera Tere La Secretaria entre el público. Necesitaría información de estudios de opinión. Las personas que crearon la campaña deben conocer con mayor detalle qué es lo que gana el Gobierno del Estado al utilizarla para la comunicación de sus avances, qué es lo que gana el Gobernador y qué gana todo Sinaloa.
Tere es una caracterización tipo parodia que exagera y estereotipa el rol de una secretaria. Aunque puede ser un personaje que conecta con la gente a nivel de entretenimiento y risa, no creo que genere asociaciones de admiración, respeto y credibilidad, que serían las necesarias a la hora de comunicar los logros de un gobierno.
Es por ello que dudo que en ningún nivel socioeconómico Tere construya credibilidad hacia el gobierno o un sentido de pertenencia como Sinaloenses, que deberían ser los objetivos de una campaña de este tipo. Lo que sí queda claro es que hay un sector de la sociedad al que la campaña le parece ofensiva porque refuerza algunas de las características de los sinaloenses que no nos gusta presumir hacia el exterior: gritones y atrabancados.
Cuando hay un ambiente donde las marcas compiten libremente por capturar la atención y lealtad de sus clientes, sólo se producen buenos resultados: productos de mejor calidad, buenos precios, más servicios y clientes satisfechos. Pierden aquellas empresas que no pueden con el reto de mantenerse competitivas, pero ganan aquellas que se sostienen y ganan los consumidores.
En cambio, cuando no hay competencia, las empresas no tienen ningún estímulo para mejorar la forma en que atienden a sus clientes y el público permanece “obligado” a consumir de un solo proveedor, aunque este sea caro o malo. Puede parecer que el monopolio es el que gana, pero al final pierden todos.
Una visita al súper es el mejor ejemplo de libre competencia. En Culiacán podemos elegir entre varias opciones de proveedor del servicio: MZ, Ley, Soriana, Walmart, Bodega Aurrerá, Comercial Mexicana, Sam’s Club o City Club. Una vez adentro de la tienda, las opciones en casi todas las categorías de productos son muy amplias. Hay unas 4 o 5 marcas de leche, varias de refrescos, una infinidad de galletas, cereales, productos de limpieza, alimentos enlatados, etc.
Afortunadamente en México las cosas han cambiado mucho en los últimos 20 años en este sentido. Hace no mucho tiempo, sólo habían 5 marcas de automóviles y cada una manejaba 4 o 5 modelos; sólo había una compañía de teléfonos que daba un pésimo servicio; 2 aerolíneas que jamás cumplían un horario. Había que viajar a Estados Unidos para comer un buen chocolate.
Las cosas han cambiado aunque están lejos de ser perfectas. Las prácticas monopólicas están prohibidas por la ley, pero en la práctica se sigue protegiendo a empresas dominantes. Telmex ha mejorado mucho sus servicios pero mantiene una dominancia que le permite establecer altos precios y baja calidad en los servicios de Internet; los consumidores seguimos amarrados a un solo proveedor de gasolina, a una sola compañía de TV Cable y a sólo 3 proveedores de telefonía celular que son caros y prestan un pobre servicio.
La situación ideal para los consumidores siempre será la libre competencia que le permita premiar con su lealtad o castigar con su falta de compra a las empresas y marcas. Los consumidores estamos aprendiendo a cumplir con este rol de jueces del mercado. Pero también tenemos que volvernos exigentes aún cuando no hay libre competencia. Si no nos gusta el estado de una carretera de cuota, podemos exigir, si el Internet está muy lento, debemos quejarnos. También en los monopolios hay gente que nos debe de escuchar y existen organismos reguladores que deben sentir nuestra presión. Lo que los consumidores no podemos hacer es resignarnos a recibir servicios malos y caros.
Los clientes de Megacable tenemos muchas cosas en común: nos quejamos por el mal servicio, los altos precios de sus productos y por las largas filas de sus centros de atención a clientes. Pero lo que verdaderamente nos hermana es el hartazgo de tener que ver repetidamente y en prácticamente todos los canales, la publicidad de los productos de la compañía como Yoo, Megared, Megafón, Red Negocios, Yoo Book, entre otros promocionales y amenazas para los usuarios piratas.
La cosa funciona así: El operador de cable (en este caso Megacable) paga a las cadenas de televisión como Discovery, Fox, Universal, etc. los derechos para trasmitir su señal. En el acuerdo se estipula que las cadenas tienen derecho a comercializar una parte de su tiempo aire entre sus clientes, mientras que la otra parte puede ser vendida por el operador. En teoría, durante los espacios comerciales de nuestro programa favorito deberíamos ver la publicidad de los clientes de las cadenas y la publicidad que vende Megacable a los suyos.
Pero como Megacable no tiene mucho éxito comercializando los espacios localmente, han decidido llenarlos de publicidad de sus productos.
Son muchas horas de tiempo aire las que la empresa utiliza de manera poco imaginativa y con producciones de baja calidad para convencer a sus suscriptores de que compren más productos. Como son espacios que no les cuestan, parece que también se quieren ahorrar la producción. Los anuncios tienen mala actuación, baja calidad de producción y la creatividad es lamentable.
Ni las grandes empresas tienen presupuestos tan amplios para mantener una campaña con esos niveles de alcance y frecuencia. Pero tampoco, a ningún director de mercadotecnia en sus 5 sentidos se le ocurriría aturdir de esa manera a sus clientes potenciales.
Los contenidos publicitarios (en este caso, spots de TV) se suben a los canales de televisión buscando que la mayor cantidad de personas los vean con la mayor frecuencia posible. Sin embargo, a partir de lo que se llama nivel máximo de exposición, el efecto de una pieza publicitaria comienza a ser decreciente. Es decir, que el número de personas que ven el anuncio y comprarán deja de crecer e incluso comienza a generarse aversión a lo que está siendo anunciado. Hay un estudio muy interesante que explica cómo el exceso de publicidad electoral provocó que menos gente participara en los comicios del 2009.
Algunos spots publicitarios, por su contenido y calidad de producción tienen niveles máximos de exposición altos. Apuesto que los de Megacable tienen un nivel bastante bajo. O sea que hartan muy rápido al observador.
Yo sugeriría a la empresa que: 1) Baje la frecuencia de trasmisión de sus spots, 2) Suba la calidad de sus producciones publicitarias, 3) Comercialice los espacios con empresas locales, y 4) Que use el tiempo aire sobrante para trasmitir cápsulas cortas con contenido cultural o de plano trasmitan videos musicales en lo que comienza de nuevo el programa.
Y a los usuarios que comparten estas ideas les pediría que se quejen con Megacable. La empresa nos va a hacer caso porque sabe bien que las promociones de Sky y de Dish están muy buenas.
¿Has tratado de cancelar una tarjeta de crédito, un seguro o tu suscripción de televisión de paga? ¿Verdad que es una experiencia desesperante?
En los últimos días he escuchado historias terribles sobre el proceso de cancelación de servicios. ¿Qué se creen en estas empresas? Para contratarlos hacen que todo sea muy fácil. Nos tratan bien, no tenemos que hacer fila y hasta nos hacen regalos “de bienvenida”. Pero para cancelar, agárrate… Hay que esperar horas en el teléfono, te pasan con 5 ejecutivos, se corta la llamada, te hacen ir personalmente a la sucursal donde abriste la cuenta (aunque haya sido en Chetumal), te piden copia notariada de tu credencial de elector y hasta te cobran cuotas y recargos.
No me imagino el proceso mental por el que un director de ventas pasa para llegar a la conclusión de que la mejor forma de conservar a los clientes es cerrando la puerta de salida.
Perder un cliente no es una experiencia agradable para nadie y ninguna empresa sobrevive si por cada cliente que capta pierde a dos. Sin embargo, las empresas deben aprender a perder clientes con dignidad y en el proceso hacer todo lo posible para que regresen pronto. Para esto, hay que entender que un cliente puede cancelar por muy diversas razones. Algunos pueden irse por molestias con el servicio y buscarán un mejor proveedor, pero otros simplemente se van porque no necesitan el servicio por el momento o porque no pueden cubrir el gasto.
Al hacer difícil el proceso de salida, lo único que logran las empresas es que todos los clientes se vayan enojados, jurando nunca volver y haciendo publicidad negativa, aunque en el momento de la decisión no estuvieran ni siquiera molestos. Otra cosa que me parece incorrecta es que las empresas ofrezcan precios especiales o bonificaciones a los clientes que se quieren ir. ¿Por qué no lo ofrecen antes a sus clientes leales? ¿Qué mensaje le dan a los clientes que tienen años con su servicio? Parece que dicen: “Me importas como cliente sólo si amenazas con irte”.
Esto del cliente en despedida es muy parecido a la novia que termina con su galán. El joven tiene dos opciones al momento de recibir la noticia de la chava: 1) Insultarla y agredirla para que pague por la osadía, o 2) Decirle que la va extrañar mucho. ¿Con cuál respuesta será más probable que la mujer reconsidere su decisión?
No hay que olvidar que la mejor forma de conservar a un cliente es dando un buen servicio y manteniéndolo competitivo en calidad, características y precio. Una marca fuerte retiene mejor a los clientes que un contrato hermético. Sin embargo, ante lo inevitable, hay que tener un buen proceso de salida para que el cliente viva una experiencia positiva hasta el último momento. Lo llamaremos marketing de despedida.
En Culiacán, la oferta de espacios públicos es cada vez mayor y de mejor calidad. Tenemos el Jardín Botánico, un espacio natural de clase mundial con bellos andadores y especies de plantas de todo el mundo; el Parque Las Riberas, que a lo largo de los dos ríos ofrece amplios espacios verdes, ciclopista, secciones de aventura, áreas de picnic y juegos infantiles; el Parque Constitución, con áreas deportivas restauradas recientemente y con un Zoológico que actualmente se encuentra en remodelación; el Parque EME (antes Parque 87), con amplios espacios deportivos y recreativos; así como muchos parques y centros de barrio que han sido recientemente rehabilitados o que están en construcción.
El resultado del esfuerzo de la iniciativa privada, de los ciudadanos y del gobierno en este renglón está al alcance y al disfrute de todos. Realmente es un lujo pasear por los andadores del Jardín Botánico o disfrutar un atardecer en el Parque Las Riberas.
Dice el ex alcalde de Bogotá, Enrique Peñaloza, que la existencia de abundantes espacios públicos (parques, plazas, ciclovías, grandes banquetas) en una ciudad, constituye uno de los mejores estimulantes de la calidad de vida de los ciudadanos.
Según Peñaloza, los espacios públicos son también ecualizadores sociales altamente eficientes. En una ciudad con pocos espacios públicos de calidad, las clases altas de todas maneras tienen la posibilidad de pasar sus fines de semana y momentos de esparcimiento fuera de la ciudad y en clubes deportivos o sociales privados. Las clases medias también tienen acceso, aunque más limitado, a algunas fuentes de entretenimiento y esparcimiento relativamente económicas como el cine, las plazas comerciales y la ocasional salida a la playa. En realidad, son los niveles socioeconómicos más bajos quienes la pagan, ya que sus alternativas se reducen a permanecer encerrados en casa viendo la televisión. En los lugares donde abundan los parques y las áreas comunes, toda la sociedad tiene la oportunidad de convivir en los mismos espacios.
Llama fuertemente la atención que en Culiacán, el flujo de personas que reciben los espacios públicos está muy por debajo de su capacidad instalada. Incluso en sus momentos de mayor tráfico, los sitios podrían ser disfrutados por más gente.
Es evidente que el simple hecho de que estos lugares ahora estén ahí, no es suficiente para revertir una añeja cultura de sedentarismo y de pocas opciones de esparcimiento. No es tan fácil que la gente deje su afición por sábado gigante, por Forum, por el Jack o por unas caguamas.
Es necesario ahora desplegar un movimiento de cambio cultural, una campaña en varios niveles que invite a los ciudadanos a que comencemos a disfrutar de estos espacios de manera cotidiana, a que los hagamos nuestros. La sociedad de Culiacán debe sentirse orgullosa de sus espacios públicos y debe ser bien visto aquel que los disfruta y los cuida.
Alejandro muy amablemente nos manda sus columnas que aparecen en el Periódico El Debate todos los lunes en el suplemento Portafolio. Gracias Alejandro. ———————————————————
Los dueños, directivos, gerentes y personal operativo de las empresas dedican mucho tiempo, dinero y esfuerzo a diversas tareas en las áreas de finanzas, administración de personal, logística, contabilidad, impuestos, permisos, sistemas, procuración de insumos, administración de inmuebles, atención a clientes, entre muchas otras.
Sin duda, todas son tareas importantes para la supervivencia de la empresa, para mantener su operación. Pero solo algunas, muy pocas, son las que construyen la relación de valor entre la marca y el consumidor.
Estas funciones generan una amplia oferta de productos, servicios, características y atributos. Es así como las empresas pueden ofrecer amplia variedad, tecnología, buenos precios, empaques prácticos, servicio a domicilio, garantías, moda, ambiente cómodo, buen sabor, crédito, rapidez, atención personalizada, etc. ¿Cómo saber cuáles de estas características son las mas valiosas para el cliente? ¿Cuáles construyen una verdadera diferenciación de la empresa vs. su competencia? ¿Cuáles deberían ser reforzadas en la cultura interna de la organización?
Aunque muchas empresas saben que sus clientes toman la decisión de compra a partir de razones muy específicas, la mayoría encuentra difícil hacer un descarte y elegir los verdaderos factores de contacto. Prefieren darle la misma importancia a todos sus atributos. Otras empresas sí eligen lo que internamente consideran prioritario pero que no es necesariamente lo que el consumidor aprecia más.
Las empresas que no eligen, mandan un mensaje disperso que no facilita la diferenciación de su oferta. Así es difícil construir una marca. En cambio, los que eligen mal, construyen marca por el camino equivocado, desperdiciando la oportunidad de convertirse en marcas extraordinarias.
Cuando Aeroméxico eligió ser la línea aérea más puntual del mundo decidió priorizar esa característica por encima de otras. Enfocó las tareas administrativas y operativas a cumplir la promesa. Aunque Aeroméxico pudo haber destacado su flota de aviones nuevos, su servicio a bordo o sus programas de lealtad, decidió que la certeza que da la puntualidad era el punto de conexión más importante con su mercado.
Las empresas, productos y servicios ordinarios se convertirán en marcas extraordinarias en la medida en que cuenten con una metodología para encontrar en su operación actual los verdaderos puntos de contacto racionales o emocionales que hacen que sus clientes tomen la decisión de compra a favor de ellos.
Cada vez es más difícil lograrlo porque es difícil identificar aquellos factores con posibilidad de generar relaciones de valor con los clientes. Pero cuando estos factores se encuentran y se refuerzan correctamente en la cultura y operación de la empresa, al mismo tiempo que se comunican de manera creativa hacia el mercado, entonces comienza a construirse esa gran marca, diferente, atrevida y memorable. Lo más seguro es que en el interior de su empresa ya exista una marca extraordinaria… Sólo hay que descubrirla.
