Gucci prohíbe dar regalos a los influencers…

En el sector del lujo, un producto en todas partes significa que ya no es exclusivo. ¿Qué va a hacer Gucci al respecto?

Gucci está prohibiendo regalos a influencers. El Sr. Porter, Net-A-Porter y Farfetch ahora tienen prohibido dar productos de Gucci a bloggers o personas influyentes.

¿Gucci busca más control de su imagen, o hay algo más que está sucediendo?

En 2017, más del 50% de las ventas de Gucci provinieron de la generación de millenials, una generación que ha sido particularmente preocupante para las marcas de lujo. Los Millenials tienen un apetito por cosas nuevas y están impulsados ​​por el contenido, las emociones y las conexiones personales.

La mercadotecnia de influencers no es algo nuevo, pero lo que clasificamos como ‘un influencer’es. Las marcas de moda llevan mucho tiempo usando revistas de moda, publicidad editorial y relaciones públicas estratégicas para regalar a celebridades, expertos y publicaciones como una forma de mostrar sus productos a los consumidores.

En el segmento de lujo, crear rumores en el mercado, una gran visibilidad y desarrollar una reputación es necesario para construir una marca distintiva en la mente de los consumidores.

Pero hoy, una nueva fuente confiable ha aparecido: influencers digitales. Los consumidores tienen el control de cómo interactúan con las marcas; y muestran una preferencia por la opinión de personas de confianza y personas influyentes sobre la audiencia de las propias marcas. Los consumidores confían en la opinión de un influencer más que en un anuncio o endoso tradicional de celebridades.

Con el auge de las redes sociales, más marcas han estado enviando obsequios a influencers en las redes sociales para crear conciencia y llegar a nuevas audiencias en Instagram, Facebook, YouTube o blogs. Hay micro-influenciadores (10k a 100k seguidores), macro-influenciadores (101k a 500k seguidores) y mega-influenciadores (501k a 1.5 millones de seguidores).

Las personas influyentes en las redes sociales brindan a las marcas de lujo un contenido auténtico y atractivo para sus consumidores de alto poder adquisitivo. A los influencers se les asigna la producción y distribución de contenido creativo para aprovechar su base de seguimiento en línea para impulsar el alcance (y las ventas). Básicamente, toman fotos y escriben leyendas sobre cosas.

Si las redes sociales y la mercadotecnia digital siguen explotando como lo han estado haciendo, se prevé que la industria de influencers será un mercado de $5-10 mil millones de dólares en los próximos 5 años. Las empresas están viendo un retorno en sus dólares de mercadotecnia cuando invierten en influencers; sus productos se comparten con la red de influencers e influyen en las personas para que compren esos productos. De hecho, el 84% de las marcas integrará un elemento de mercadotecnia de influencers como parte de sus planes este año.

La oportunidad para que las marcas de lujo construyan autenticidad, aumenten el compromiso de la marca e incluso aumenten su valor aspiracional a través de personas influencers es amplia. La asociación adecuada puede ayudar a las marcas a transmitir su mensaje y vender su producto. Cuando las marcas de lujo lanzan un nuevo producto o una nueva campaña, lograr que un influyente respalde su producto es una de las mejores cosas que pueden hacer.

 

Pero Gucci ya no está en eso.

Parece contra-intuitivo para las marcas de lujo construidas alrededor de la exclusividad el uso de plataformas que tienen que ver con la accesibilidad.

En el pasado (medios pre-sociales), a través de la adquisición de bienes físicos o propiedades y un aire de exclusividad y misterio, solo las personas más ricas tenían acceso para exhibir bienes de lujo. Pero el lujo ya no se trata de envolver a una marca en misterio, sino más bien de autenticidad, calidad y personalidad.

Hoy en día, las marcas de lujo se transmiten a través de experiencias únicas y el deseo de expresar el estado o hacer alarde de la riqueza.

Una marca utiliza el ADN verbal y no verbal para articular sus valores fundamentales con el fin de desarrollar su identidad en el sector del lujo.La moda de lujo va más allá de los productos: es la historia de la marca: su herencia, historia, servicio, exclusividad y excelencia. Agregan valor a sus productos y servicios al ofrecerles significado, prestigio, creatividad y valor intangible a sus clientes.

Históricamente, las marcas de lujo se han acercado a los medios de comunicación con precaución para gestionar su marca.

Utilizan estrictas pautas de estilo de marca (a veces llamadas Brand Book o Brand Bible), que codifican cómo se presentan al mundo, como una herramienta de referencia que ayuda a mantener la coherencia al demostrar cómo se ve, se siente y suena una marca. Una guía de estilo de marca abarca la historia de una marca, logotipo, voz editorial, imágenes, tipografía y paleta de colores.

Uno de los principales beneficios de trabajar con influencers es la creación de contenido original, inspirado en la propia estética, apariencia y sensación del influencer. Si bien esta puede ser una excelente manera de mostrar a los consumidores formas reales de llevar un bolso Gucci Marmont y cómo estilizar esos mocasines Gucci, también significa que Gucci no tiene el control total de las imágenes.

El contenido creado por Influencer requiere marcas de lujo para relajar su control creativo. Las marcas ya no tienen control exclusivo sobre su imagen. Claro, aprueban el contenido que los influencers crean y dictan dónde se distribuye el contenido con contratos y acuerdos, pero no tienen el control total.

La mercadotecnia de influencers es un área gris con muchas dificultades: seleccionar el tipo correcto de alianzas, evitar las infladas bases de usuarios y las tasas de participación(seguidores y comentarios de bot) y medir el ROI son todos aspectos problemáticos.

Claro, el producto para influencers de obsequios ha demostrado traer ventas y crear conciencia de marca entre los compradores millenials y Generación Z; pero los usuarios de las redes sociales comienzan a mostrarse escépticos. Actualmente, los consumidores son muy conscientes de regalos, incluso cuando las publicaciones no van acompañadas de una divulgación adecuada de la FTC.

En julio de 2018, Dior realizó una campaña digital para relanzar su una vez icónica bolsa Saddle, donde tenían más de 100 influencers para publicar el contenido de la bolsa Saddle al mismo tiempo. La bolsa apareció en los feeds de grandes nombres como Miranda Kerr, los bloggers de moda Susie Bubble, Bryanboy y Chiara Ferragni.

Imagen tras imagen, si siguió incluso a un blogger de moda, apareció la bolsa Dior Saddle. Fue por todas partes. En el sector del lujo, un producto en todas partes significa que ya no es exclusivo. Lo que hizo Dior, tal vez sin intención, fue sobresaturar el mercado.

La cuenta de Instagram Diet Prada, también conocida como la policía digital de la moda que llama estafas de diseño, señaló que influencers habían estado publicando imágenes con la bolsa en Instagram durante las últimas 24 horas con solo un puñado de usuarios reconociendo que les había sido regalado. No # sponsor o #ad aparecieron en ninguna parte de sus publicaciones.

Según las leyes de la FTC (Comisión Federal de Comercio) en EE. UU. Y la CMA (Competencia y Autoridad de Mercados) en el Reino Unido, cualquier publicación que sea pagada por una marca o cuando una marca haya otorgado el producto con la expectativa de respaldo debe: incluya un aviso claro de que la publicación es un anuncio o publicación patrocinada.

Para que la mercadotecnia por influencers sea efectiva, debe sentirse auténtica y real, en lugar de sentirse como una campaña publicitaria cuidadosamente orquestada. La campaña de Dior no fue auténtica.

Cuando este tipo de mercadotecnia aparece calculada, las casas de moda inorgánicas e implacables corren el riesgo de sobreexponer las piezas que están promoviendo, o incluso peor, de disminuir el deseo de los clientes por su ubicuidad. De repente, los influencers digitales, en quienes se supone que los consumidores confían, parecen anuncios directos. Puede parecer cursi, o peor, desesperado. Hoy en día hay pocos influencers en los que confiar con opiniones honestas; muchos no son honestos acerca de lo que se les dio gratuitamente y de lo que compraron ellos mismos.

Además, los consumidores tienen derecho a saber cuándo buscan publicidad paga.

El objetivo principal de las marcas de lujo es lograr un equilibrio entre un aire de exclusividad y accesibilidad. En nuestra sociedad de actualización de redes sociales minuto a minuto, hay una ventana corta entre algo que parece moderno y genial, y cuando está completamente reproducido y cliché. En primer lugar, un artículo es muy popular y, de repente, los consumidores lo han visto un millón de veces y están aburridos. Pero si se trata de un artículo clásico y codiciado al que las personas todavía no pueden acceder, o si una etiqueta solo produce una cantidad limitada de productos que no se pueden comprar fácilmente en la tienda o en línea, las personas aún lo querrán (es decir, Bolso clásico Chanel Classic o un bolso Hermes Birkin).

¿La bolsa Dior Saddle tendrá una vida útil más corta debido a su campaña? Sólo el tiempo dirá. La comunidad de la moda inicialmente fue desalentada por este ‘contenido patrocinado’, pero semanas más tarde, y todavía estoy viendo bolsas Saddle en mesas de mármol blanco con matcha lattes y cruffins.

Por el contrario, algunas marcas de lujo han podido utilizar influencers de manera positiva. Chanel aprovechó esta tendencia para el lanzamiento de su nuevo perfume №5 L’Eau cuando invitaron a invitados de alto perfil y personas influyentes cuidadosamente seleccionadas al sur de Francia a visitar sus instalaciones de producción de perfumes y documentaron su viaje utilizando dos etiquetas hash creadas por la marca, #newchanel5 y #chanelgrasse.

Esta exclusiva (y aún accesible) escapada detrás de las escenas generó un gran compromiso en Instagram y los seguidores de los influencers se inspiraron a su vez para crear su propio contenido en torno al nuevo perfume. Este último es el resultado ideal: el contenido creado por influencers no solo inspiró a los consumidores a comprar el perfume, sino que también inspiró a los consumidores a crear su propio contenido y así inspirar a sus propios seguidores, creando un efecto dominó de mercadotecnia en redes sociales.

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Como todo elemento de la comunicación integrada de mercadotecnia, la mercadotecnia y los influencers son tan rentables como generen retorno de inversión. El peor error es invertir porque algo esta de moda sin medir resultados.

Last modified: octubre 1, 2018

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