Estamos en tiempos en que perderemos a nuestros clientes si descuidamos la función competitiva.

Una vez más, a estas alturas del partido, en estos momentos del proceso de globalización, hay muchos empresarios que piensan que la solución se encuentra en departamentalizar más su organización para dividir el trabajo.

Para asegurar la competitividad de la empresa es importante recordar que la competitividad no puede, al igual que otras áreas estratégicas de un negocio, ser asignada a un área específica. La competitividad la construimos todos los participantes de una empresa u organización. Somos competitivos gracias a la concurrencia de toda la organización. Ningún área específica puede atribuirse algo que es fruto de la forma de vender, comprar, entregar el producto o servicio, integrar y retener gente talentosa, alinear y controlar los procesos, medir y monitorear el desempeño de indicadores. En fin, de tantos procesos de negocio.

Hay que mencionar que la función competitiva significa crear y conservar clientes con mayor eficiencia que la competencia. Clientes y necesidades siempre hay, pero ¿cómo puede una empresa ser capaz de crear clientes?

Crear clientes. El comportamiento comercial y la conducta de los mercados se han vuelto tan complejos, que sólo cuando se es capaz de generar comportamientos comerciales que se identifican con la compañía, se está siendo en verdad competitivo.

¿Cuál es el cliente que se ha creado, que ha sido hecho por la empresa? Cuando solamente se ofrecen otras alternativas al cliente que otra empresa creó, las posibilidades de triunfar son muy limitadas.

En cambio, si somos nosotros quienes configuramos esa categoría -un océano azul- , ese tipo de solución o de producto, con determinados atributos, y éstos han sido diseñados específicamente para ese segmento de mercado -un binomio producto-segmento-, que antes nadie atendía de forma especializada, entonces nos convertimos en creadores de clientes, en constructores de mercados.

Empresas pioneras, como AirBnb, Uber, Starbucks, Amazon y muchas más, son líderes de los mercados que ellas mismas han creado.

La tarea competitiva es cada vez más creativa porque cada vez es más difícil crear un cliente nuevo; cada vez es más difícil ofrecer un paquete de satisfactores tales que el cliente adapte su comportamiento de consumo a ese paquete y se identifique con él, y surja así un mercado propio de la empresa.

Conservar clientes. También por eso la tarea competitiva es tarea de todos; cada miembro de la empresa contribuye en procesos de ofrecer dos cosas: valor, que son las cosas objetivas, tangibles, medibles, concretas; y significado, que son ideas, imágenes mentales, cosas subjetivas y apreciaciones relativas.

Si el cliente, al proporcionarle valor y significado, no es la prioridad de todos en la empresa, ésta pierde su propósito. De hecho, el gran problema heredado en cualquier administración que haya descuidado su competitividad, es un cliente insatisfecho. Muchos mercados presentaron, en épocas pasadas, demandas altamente desatendidas.

Los administradores de décadas anteriores, volcados hacia los sistemas y la productividad, se orientaron a la eficiencia y se olvidaron del cliente. Esto abrió grandes espacios para crear nuevos segmentos de mercado y nuevos líderes de categorías recién creadas.

Pero ahora no es así; las ofertas especializadas abundan. Ahora necesitamos ser mucho más creativos e innovadores para desarrollar un nuevo concepto, un nuevo mercado. Si en una empresa no se logra que el cliente sea el rey, entonces no se puede hacer partícipe a la organización en la tarea competitiva. El cliente tiene que ir por delante en cualquier esfuerzo de diseño estratégico. Igualmente, el cliente ha de ser prioridad en cualquier intento de trabajar en serio con la cultura de una organización.

Es importante hacer el esfuerzo continuo por encontrar caminos efectivos para renovar la oferta de empresas cuya ha propuesta ha perdido vigencia. Las fórmulas de negocio se ven alteradas por el cambio del entorno, la competencia global y los copycats.

Los empresarios que cuentan con una oferta superior, verdaderamente diferenciada, frecuentemente no perciben la importancia que tiene la función competitiva. Crecen con una posición competitiva envidiable, ganando mercado cada vez que se lo proponen y que ponen recursos en el crecimiento. Es interesante observar cómo algunas empresas altamente competitivas, que han logrado mantener una posición dominante en los mercados que atienden, descuidan su futuro. Se abocan a explotar a fondo su fuerza ante los competidores y ponen todos sus recursos en multiplicarse.

El tiempo corre, y los demás no están dormidos. Todos quieren a ese cliente, y lo van a buscar. Seguramente en este momento algún competidor esta pensando como arrebatarnos mercado. Algún día las ventas ya no crecen tan fácilmente, los márgenes se estrechan, la operación entera pierde holgura. Tiempo después nos empezamos a percatar de que hemos descuidado la función competitiva, de que no hemos renovado nuestras propuestas, de que nuestro cliente se ha aburrido y ha encontrado otras ofertas atractivas.

No podemos dormirnos; el mercado está vivo. La preferencia de que hoy gozamos puede perderse. La que perdimos puede reconstruirse. Trabajemos siempre en construir nuestra, independientemente de nuestro tamaño.