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Cuando usar estudios cualitativos y cuantitativos

Interesante presentación xpress….

Flujo mundial de los turistas

Basados en las fotos que subieron en Panoramio, la empresa Bluemoon Interactive desarrolla un código donde representa en colores cuáles son los lugares favoritos de los turistas. Interesante por dos cosas: 1) La manera en la que se presenta la información es muy práctica; 2) La información misma.

El uso de factores de expansión en la investigación cuantitativa

Los factores de expansión resultan polémicos dado que no muestran el resultado real de las variables. Se trata de procedimientos de estimación basados en una metodología de tratamiento de los datos de la muestra para garantizar estimaciones no sesgadas del universo investigado, considerando como fuentes de sesgo las diferentes probabilidades de selección de la muestra entre grupos de población de distinta condición, según su estrato.

En pocas palabras un factor de expansión le concede a la muestra el peso proporcional a la población investigada, mediante un cálculo que considera las unidades primarias de muestreo y las probabilidades de selección de la muestra.

Por ejemplo: si la lista nominal del CEE de Sinaloa cuenta con 49% de electores del género masculino y 51% de electores del sexo femenino, en términos de un muestreo aleatorio-sistemático proporcional y estratificado de 400 personas, la muestra debería estar contemplando cuotas rigurosas de 204 mujeres (51%) y 196 hombres (49%), según la regla de proporcionalidad de la muestra.

En un muestreo por factores de expansión, no necesariamente se tendrían que cumplir las cuotas anteriormente mencionadas. Sí se realizan 290 mujeres y 110 hombres, posteriormente se aplica la ponderación de los datos por medio del SPSS (weigth cases) ingresando el factor de expasión resultante de la formula, en teoría esta ponderación asignará el peso correcto a cada encuesta simulando haber realizado las cuotas correctas.

En un muestreo sin factores, se tienen que cumplir cuotas de edad, género y niveles socioeconómicos, proporcionales a la población estudiada, lo que le da un grado complejidad superior a la realización del estudio, tanto en supervisión y tiempos, elevando los costos del proyecto.

El factor de expansión por ende, reduce costos, tiempos y esfuerzos, sin embargo, el uso de los factores de expansión no garantiza que el comportamiento de las encuestas expandidas sea igual o similar al que se hubiera obtenido en una muestra estratificada y proporcional, puesto que la selección aleatoria de la zona, el entrevistado y los pasos sistemáticos de la metodología implicarían un sesgo al darle mayor peso a las encuestas hechas bajo ciertas características y dejando de lado otras, lo anterior lo hemos comprobado en infinidad de estudios en los que sobre-estimar mal una zona geográfica, género o nivel implica que los resultados se muevan y pierdan exactitud.

Los factores de expansión se describen como el inverso de la probabilidad de selección de la muestra y son ampliamente utilizados, la desinformación hacia la población, crea una sensación de duda que evidentemente despierta incertidumbre y desconfianza al no ser descritos claramente como fueron determinados dichos factores, como se aplicaron y que beneficios trae a la muestra.

Los factores sirven para agilizar el trabajo de campo, reducir costos, reducir tiempos y producir datos menos exactos aunque muy cercanos a la realidad. En lo personal, estoy en desacuerdo en la aplicación de factores de expansión en muestras accesibles y realizables, aunque estoy en acuerdo en el uso de los factores en estudios donde la selección del entrevistado es compleja, por ejemplo en la zona serrana o a perfiles difíciles de ubicar.

Fernando Mellado
Ideas Frescas
mellado@ideasfrescas.com.mx

Comenzamos semana…

Dos días desconectado de la máquina… Arrancamos esta semana con este cartón de ayer domingo de Calderón.

¿Observar o preguntar?

Para llegar a algo nuevo preguntas u observas… Para mí lo ideal es observar y escuchar. Observando surgen nuevas ideas ya que preguntando solo vienen mejorías relativas; entendiendo la necesidad las posibilidades son mayores.
 En este video Malcom Gladwell habla sobre Howard Moskovitz y la manera en la que cambió la segmentación y el análisis de clusters.

Reflexiones sobre el reclutamiento en las sesiones grupales

Estos días hemos estado algo ocupados organizando, moderando y analizando sesiones grupales para distintos clientes. Comparto algunas reflexiones con ustedes:

1. Al momento de contratar a una agencia para que te apoye con el reclutamiento en lugares donde no tienes presencia directa, la agencia que contrata deberá de especificar muy bien los perfiles por escrito para que el día de la sesión de grupo no se entienda que no se cumplió con perfil el que solicitaron. Dicha agencia tiene que informarle al moderador si hubo algunos cambios en el perfil para que no haya problemas ese día y que el moderador esté al tanto de cualquier cambio posterior. Esto se puede reflejar en que el moderador ande rechazando a invitados sin justificación alguna, haciéndole la vida difícil a los reclutadores. Es increíble que el moderador y la agencia no estén en la misma sintonía y que no compartan el perfil que se debe reclutar. Aquí lo extraño es que muchas veces los moderadores no están involucrados en la organización de la investigación ni se encuentran enterados sobre el tema central del proyecto. Es importante que se encuentren involucrados y entiendan el tema y los objetivos del proyecto.
2. Cuando se les llama a los prospectos para invitarlos una sesión de grupo se le deberá especificar de donde se llama (la empresa) y cuál es el motivo de la llamada (el tipo de estudio), si alguien lo recomendó se le deberá decir el nombre de la persona, así la gente se siente con más confianza y podrá asistir a la reunión con más seguridad. El trabajo de reclutamiento es muy difícil y esto se hace más con los crecientes problemas de inseguridad en México. Si no eres institucional no te estas ayudando en el reclutamiento. Aquí también ayuda el branding de la empresa, entre más conocida sea la empresa de investigación mejor.
3. Al invitar a la gente o participantes nunca se debe especificar el nombre del cliente ya que el invitado puede venir a la sesión de grupo sesgado hablando muy bien del producto o servicio cuando en realidad no es lo que siente. Es por eso que cuando se les invita, se les hacen preguntas en general y de ahí se puede saber si consume el producto o utiliza el servicio. Nunca debemos preguntar directamente si lo utiliza o lo consume, ya que existen casos donde nos dicen que si sólo por el hecho de asistir a la sesión de grupo. Las únicas excepciones serán cuando son microsesiones, el tema es demasiado especializado o el mercado es muy reducido.
4. Cuando una sesión no se realiza en una cámara de gesell se debe de estar consciente de que la calidad de audio y video no será la misma. Es increíble que además que muchos perciben a muchas partes de México como ‘ranchos’ o ‘pueblos’ quieran la misma calidad de audio. A veces pienso que viven en otra realidad. Hay elementos que pueden fallar y nunca vas a obtener la misma calidad de audio que una cámara de gesell. Si no sirve, métete al salón donde se esta llevando a cabo la sesión y siéntate a un lado, en la mayor parte de los casos la gente ni se dará cuenta. Por otro lado, es impresionante la cantidad de clientes que desperdician las transmisiones simultáneas ya que llegan tarde, se ponen a platicar, no llegan, se van a otros lados y no toman notas.
5. En muchas ocasiones no tendrás control sobre los elementos de los salones que contrates. Ni modo, va a haber salones feos o con poca iluminación. La clave será que llegues temprano al salón y veas qué cambios son posibles. En los extremos, muchos quieren cambiar hasta la alfombra y pues ni modo, es lo que se tiene. Dependerá del moderador tener a la gente interesada en el tema.
6. El café o los refrigerios son para que las personas se sientan más en confianza, y que se sienta como en una plática de café. Al entrar a la sesión de grupo, el moderador deberá de ofrecer y recordarles a los invitados que ahí están y no pensar que por el solo hecho de hacerlo los participantes no pondrán la atención debida. Hay moderadores muy delicados y que caen en lo absurdo que no quieren darle nada a los invitados. Digo, un invitado a una sesión te esta haciendo el favor, no el moderador a ellos. También es importante ponerle atención a la calidad de los refrigerios o alimentos, ya que no por ahorrar unos cuantos pesos le causemos una mala impresión a los participantes de la sesión; el reclutador tiene que vigilar esto pues serán referencias para futuros estudios. Tampoco el moderador necesita tener atorada a la gente dos horas y media; no creo que una sesión sea productiva cuando alguien trabajó todo el día, no ha ido a su casa, inicia una sesión, son las 9 y media de la noche, tiene que manejar mínimo 20 minutos más a su casa y que te siga contestando preguntas.
7. Cuando las personas no quieran dar algunos datos personales no debemos obligarlas a otorgarlos ya que están en todo su derecho en omitir datos personales y más por lo que está pasando en la actualidad en el cual la inseguridad ha aumentado considerablemente. Esto es absurdo ya que muchos moderadores y agencias quieren los datos y seguramente esto se debe a experiencias de engaños o corrupción de reclutadores en el pasado pero si la gente no te quiere dar los datos de la credencial de elector al llegar a la sesión no te los va a dar, no los trates de obligar.
8. Cuando se invita a las personas siempre se les tiene que decir la duración de la sesión de grupo, ya que algunas personas no se programan con anticipación y se retiran antes del tiempo establecido porque traen otros compromisos. Tampoco creo que un participante siga con la misma atención dentro de la sesión hora y media después de haber iniciado, si los temas son demasiados organiza otra sesión de trabajo.
9. Tener una lista de personas mayor a las contempladas para la sesión ya que mucha gente no confirma o suele faltar sin avisar por algún compromiso pendiente no contemplado y se corre el riesgo de que la sesión no se realice por falta de participantes. Mínimo tienes que tener a 20 personas aseguradas con alta probabilidad de asistencia para la sesión y cuando mencionó ‘alta probabilidad de asistencia’ me refiero a que ya quitaste del filtro a los que tienen probabilidad de asistencia media o baja.
10. Los reclutadores siempre deben de contar con una base de datos de las personas que han asistido a sesiones de grupo con anterioridad, ya que ellas te recomendaran a otros contactos que te pudieran ayudar en algunas otras sesiones. La información debe estar clasificada por perfil y ciudad. Si visitaste Puerto Vallarta hace tres años, conserva esa información porque los invitados y referencias de dichas sesiones te pueden servir a futuro.

Técnicas de focus groups: fieldwork

Cuando pensamos en investigación cualitativa, siempre pensamos en una sala con un espejo de un solo lado, cámaras y una mesa en el centro -la tradicional cámara de gessel-. Pero, ¿Quién dijo que la investigación cualitativa siempre tiene que ser así? Pensemos en las ventajas que podemos obtener al observar a los consumidores o clientes en su propio ambiente, es decir, a las personas en su entorno. Este tipo de estudios, no son nada nuevos, por muchos años los han utilizado los antropólogos para aprender de diferentes culturas mediante la observación por un periodo de tiempo, a esto se le conoce como Etnografía. Actualmente, esta técnica es utilizada por los moderadores cuando:

• Queremos tener una imagen completa de la vida del consumidor en relación al producto o categoría que se investigando.
• Entender ¿Qué es lo motiva a las personas?
• Entender los matices que envuelven al uso del producto. Es importante dejar a los consumidores que nos muestra su forma única de utilizar el producto.
• Aclarar malentendidos o aspectos que deben quedar más claros. Como por ejemplo un participante puede comentar que el usa Kleenex y cuando vas a su casa te das cuenta que consume otra marca, y que utiliza kleenex como nombre genérico.
• Identificar necesidades en los consumidores que aun no conocen.
• Entender el contexto general entre las personas, los productos y sus ideas.

En lo personal, observo que una gran cantidad de moderadores e investigadores cuantitativos realizan los estudios de manera superficial y no se involucran en el contexto general de la investigación. Es decir, moderan y entrevistan en ambientes controlados pero no visitan los centros de trabajo o lugares de vida del mercado meta y, en el caso de los investigadores cuantitativos, solo basan sus conclusiones los en números que se obtienen de las encuestas.
Para llevar al máximo nuestra entrevista y explorar el contexto podemos preguntar:
1. ¿Me podrías mostrar algo que te represente o que es importante para ti?
2. ¿Me podrías contar una historia acerca de esta fotografía y decirme por qué es la que tienes aquí?
3. ¿Cómo organizas tu alacena?, ¿por qué la almacenas así?
4. ¿Cómo lavas tu ropa?, nos gustaría observar cómo lo haces.
5. ¿Qué piensas del producto? ¿en qué te ayuda?
Estos son unos ejemplos, sin embargo, las preguntas deben estar enfocadas a los objetivos de la investigación. No hay que olvidar que la observación no va peleada con la posibilidad de hacer preguntas al final de la visita al cliente.

Durante este tipo de entrevistas el moderador debe hacer sentir a los entrevistados en confianza. Ya que el entrar en la vida de una persona nos convierte en un invitado, por lo que el moderador debe ser flexible y adaptable para disfrutar la belleza de la realidad. También es importante que al participante se le aclare de manera previa en qué consistirá la entrevista y para qué se utilizara la información, si se tomará videos o fotografías se le debe solicitar su autorización y no pedirles nada que los pueda llegar a sentir incómodos.

¿Cómo seleccionar el lugar de la entrevista? Esto depende totalmente de los objetivos de la investigación. Por ejemplo:

• Para entender ¿Quiénes son nuestros entrevistas? Y ¿Qué es importante para ellos?, debemos considerar realizar la entrevista en su propio ambiente como su oficina personal el cuarto de un adolescente, en el carro de la mamá, etc.
• Si queremos conocer cómo utilizan el producto o cómo lo almacenan. Debemos consideras las cocinas, cuartos de almacenamientos, en el gimnasio, en la playa, entre otros.
• Aprender de sus forma de comprar. La mejor opción sería acompañarlos al centro comercial, al supermercado o a un restaurante.
• Para entender experiencias debemos planear la entrevistas durante su estancia en hotel o en una viaje en tren.

El equipo de nuestro cliente.
Para los clientes es importante participar durante la investigación y son un componente clave. Sin embargo, no es lo mismo que se encuentren y respondan durante una sesión de grupo donde las instalaciones son adecuadas, a que los acompañen a lo largo de las visitas o en el entorno que dominan. Por lo que siempre debemos tender por lo menos a una y no más de tres personas que representen al cliente. Además, debemos de asignarles un rol para que cada quién se enfoque en algo en especifico y hacer de la entrevista algo más enriquecedor. Los roles que podemos asignar son los siguientes:

• Los ojos- Es la persona que trabajará con la cámara de video y que tiene que prestar atención en lo que está pasando alrededor.
• Los oídos- Esta persona se encarga de prestar especial atención a todo lo que se dice.
• El wild card- Alguien que pueda manejar otra cámara o algún otro medio para captar diferentes estímulos.
• Tomar fotografías: Las fotografías pueden captar momentos claves de manera instantánea. Estas fotografías pueden ayudar al momento de elaborar el resumen de las conclusiones.

Puntos importantes:

1. Debido a que lo valioso de esta técnica es aprender del medio ambiente, la situación y el contexto, así como del comportamiento, capturar las imágenes vía video o fotografía es altamente recomendado.
2. Solicitar a los participantes que no hagan nada diferente a como usualmente se comportan.
3. Informar a los participantes el nivel de atención que requiere la entrevista. Si hay niños en casa podemos solicitar una niñera o llevar crayones y rompecabezas para evitar interrupciones.
4. En caso de ser varias las personas involucrados en el trabajo de campo, aclarar quien está al mando. Quién será la personas encargada se hacer las preguntas y a quién deben dirigirse a la hora de responder.
5. Al momento de hacer las conclusiones debe participar todo el equipo que estuvo durante la entrevista. Esto nos permitirá tener diferentes perspectivas acerca de lo que ocurrió a lo largo de la entrevista. Las personas que vienen de parte del cliente se pueden ir rotando, cada uno puede participar en 3 entrevistas para involucrar al mayor personal posible de la empresa.
6. No olvidar llevar extensiones, baterías, un videocasete o radiocasete extra por cualquier cosa. La calidad de la cámara y las fotografías son fundamentales, de nada sirve hacer todo el campo, contar con muy buenas conclusiones y que las fotos sean deplorables. Quienes realizan el trabajo de campo deben de contar con una guía previa y buenos principios de fotografía.

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A nivel general, pienso que si las sesiones de grupo se complementan con investigación de campo la calidad de la investigación y el análisis será sorprendente. Hay que salirse de la oficina.

Técnicas de focus groups: Storytelling

“No hay un conexión más fuerte entre las personas que contar historias” (Smith, 1988)

Una historia es un relato de un evento, algo que ocurrió a través del tiempo y donde existen personajes. Ahora, ¿Por qué el contar historias y la investigación cualitativa se llevan tan bien? Bueno, esto es porque simplemente todos vivimos nuestra vida como una historia y hablamos de nuestra vida como si fuera una historia. Es por ello que cuando un investigador solicita a una participante a contar una historia esto le parece tan natural. A través de la historia el participante puede reconstruir el evento y hacer honor a su experiencia única y subjetiva. Esto es lo que le interesa al investigador, conocer cuál es verdad para el cliente.

La narrativa es una técnica buenísima, sin embargo no todos los estudios requieren de ella. Esta técnica requiere de tiempo y el estudio debe adaptarse a la creación de historias, además el análisis de estas no es tan sencillo. Esta técnica es perfecta cuando:

• Queremos explorar un tema general como belleza, vacaciones, entretenimiento, etc. Es decir, puede ser el inicio de la plática rompehielos al momento de iniciar una sesión grupal.
• Queremos explorar algo que paso en el tiempo, es decir, que haya una experiencia previa. Por ejemplo una toma de decisión acerca de la compra de un carro o cuando un hijo se enfermó o algo más rutinario como lavar la ropa.
• Entender una comparación. Como por ejemplo el antes y después de una dieta o como era la cena cuando los hijos vivían en casa y como es ahora que ya no están.  
• Cuando queremos conocer toda la historia completa.

Las historias pueden ser contadas de diferentes maneras. A lo largo de los años han sido contadas a través de novelas épicas, poemas, pinturas, fotografías, danza y otras. De igual  manera en la investigación cualitativa existen diferentes formas en las que los participantes pueden contar sus experiencias. Sin importar la forma en que estas sean contadas es importante:

• Especificar el tema.
• Aclarar la extensión mínima o máxima de la historia.
• Determinar el tiempo que tendrán los participantes para contar la historia.
• Especificar los elementos que se deben incluir en la historia como las personas involucradas, donde se llevó acabo, ¿Qué fue lo que pasó?,  los pensamientos y sentimientos involucrados.

Ahora pasemos a las diferentes técnicas para contar historias, las siguientes se asignan como tarea previa a la sesión.

La primera es Historias con fotografías. Para llevarla acabo es importante dar a los participantes las instrucciones de la manera más clara posible, con una semana de anticipación y ofrecer un bono o premio.
Ejemplo:
“Por favor cuénteme una historia acerca de (El tema a estudiar), incluye tantos detalles como puedas, quienes estuvieron involucrados y qué fue lo que pasó. Puedes ilustrar la historia con fotografías de revistas o propias. Diviértete con esta actividad, utiliza tu creatividad.”

La siguiente forma son historias fotográficas. Esta consiste en pedir a los participantes que creen una historia con fotografías. Se les pide a los participantes, con una semana de anticipación, que tomen fotografías que cuenten una historia en relación al tema a estudiar, como por ejemplo: De una mañana, de cuando acuestan a los niños en sus camas  o una día en la vida de sus mascotas. Es importante pedirles que ilustren con tanto detalle como puedan. En esta técnica el moderador toma una actitud pasiva, es decir lo deja en manos del participante.

Si queremos que las historias sean contadas durante la sesión podemos utilizar las siguientes técnicas: Memory Triggers y Storyboards.

La primera consiste en solicitar a los participantes que cuenten una  breve historia acerca de un aspecto del tema a estudiar. Para hacer más entretenida esta técnica podemos pasar un sombrero o un recipiente con papelitos que digan el aspecto a contar. Debemos de decirle a los participantes que la historia debe ser corta pero que incluyan ¿Qué fue lo que paso?, ¿Dónde estaba?, ¿Qué fue lo que dijeron? y ¿Cómo se sintieron?. Es importante recordar a los participantes que su historia es muy útil e importante.

La segunda técnica son los Storyboards. Esta es especial para entender un secuencia de eventos. A continuación se muestra un ejemplo para entender de mejor manera en que consiste:

Al momento de explicar a los participantes las instrucciones, se les debe especificar a los detalles que queremos saber y preguntarles ¿Qué paso es el más importante para ellos?. El storyboard debe parecer divertido podemos utilizar colores y decirles a los participantes que pueden poner dibujos o frases representativas.

Además de los beneficios de cada una de las técnicas, cuando se aplican dichos ejercicios contamos con una excelente herramienta de análisis y de presentación de resultados. Si se aplican dichas técnicas con anticipación antes de una sesión, tendremos comportamientos más apegados a la realidad y la gente no inventará respuestas porque ya registró los comportamientos.

Mystery shopping…

Susana Burgos me manda estos dos videos. Vale la pena conocer la perspectiva que se maneja en los videos. Como siempre lo digo, los clientes misterioros o mystery shopping tienen la característica de que te miden la operación. Con la primer oportunidad de venta que detecte y mejore paga los costos del programa de clientes misteriosos.

Técnicas de focus groups: asociaciones y mapas mentales

EXPLORANDO EXPERIENCIAS

¿Cuántas veces no hemos escuchado la frase: ‘Cada cabeza es un mundo’?. Probablemente pensamos en ella cada vez que no entendemos los diferentes puntos de vista que pueden llegar a existir. Esto se debe a que cada persona crea su realidad, la forma de vivir sus experiencias y la manera en la que las hace suyas. Esta realidad depende de la manera de sentir de cada persona, de sus prejuicios, experiencias previas, elementos culturales o, tal vez, simplemente por algún evento del día. ¿Cómo es que esto le da valor a la investigación cualitativa? Es porque entender la manera en que las personas viven sus experiencias nos llevan a sus pensamientos, emociones, actitudes, opiniones, creencias y motivaciones que los mueven día a día.

Para entender estas experiencias no es tan fácil como preguntar a la persona: ¿Cómo fue la última vez que compró calcetas?. Más bien, es importante ayudar a la persona a recordar y es que tenemos que tomar en cuenta que la memoria de las personas no es una grabadora y no se compran calcetas todos los días, por citar un ejemplo, pero imagínense las categorías que existen en la actualidad y donde las conductas y comportamientos no son registradas de parte de las personas. El moderador y el investigador tiene que tener herramientas para lograr captar y conversar sobre las experiencias que no se encuentran de manera inmediata en la mente de las personas.

Una técnica de la investigación cualitativa que nos puede ayudar a explorar estas experiencias es la libre asociación, sobretodo porque nos permite conocer cuáles son los pensamientos y sentimientos top-of-mind de la persona de acuerdo a los objetivos de la investigación.

La libre asociación maneja dos técnicas, Asociaciones básicas y Mindmapping.

1. La asociación básica permite al moderador comenzar a estudiar el tema desde la perspectiva de los participantes, conocer el lenguaje y el tono, además de los sentimientos y emociones que pueden ser asociados al tema, para después comenzar a profundizar y concentrarnos en los detalles que nos interesan. Esta técnica también nos permite crear un ambiente agradable, haciendo sentir cómodos a los participantes e involucrarnos más en el tema. Por otro lado, también podemos utilizar la libre asociación cuando los tópicos son temas personales o en preguntas que no son tan fáciles de responder.

Algunas asociaciones pueden ser muy obvias como por ejemplo: “¿Qué es lo primero que piensas cuando escuchas la palabra azul?” “¿Qué es lo primero que se te viene a la mente cuando piensas en la marca Tecate?”, “¿Qué te viene a la mente cuando escuchas Señor Frog’s?” En el caso de la primer pregunta, la mayoría de las personas responderían que el cielo. Sin embargo, hay algunas asociaciones que dependen totalmente de las experiencias previas del participante. Como por ejemplo: Una persona puede asociar la palabra “Cena”, a una comida familiar, en su casa; mientras que otra puede pensar en comida de cafetería. El reto es identificar el tema de manera general y lograr que los participantes realmente digan lo primero que se les viene a la mente. Para ayudar a los participantes el moderador puede hacerles diferentes preguntas, de acuerdo a su personalidad:
• Individuos visuales: ¿Qué es lo que ves? O ¿Qué imágenes hay en tu mente?
• Individuos Auditivos: ¿Qué es lo escuchas? O ¿Qué es lo que te dices a ti mismo en relación es este tema?
• Individuos Kinestésicos: ¿Cómo te sientes?

Es importantísimo que se utilicen estas tres frases para que las preguntas sean afínes con los tres tipos de personalidades. En caso contrario, las preguntas no les van a llegar a todos los participantes.
Esta técnica sirve mucho para romper el hielo al principio de la sesión y yo suelo utilizarla mucho primero por escrito para que comencemos a conocernos todos e ir apuntando reacciones ante las asociaciones que algunos entrevistados vayan comentando.
Por otro lado, muchas agencias y diseñadores no saben utilizar las asociaciones en su material de comunicación. Acabo de experimentar un caso donde los valores que una agencia de publicidad manejaba en el material de la categoría y el cliente no reflejaban las asociaciones generales con la categoría, esto simplemente no puede pasar.

2. La segunda técnica son los mapas mentales. Estos permiten que el participante muestre en un hoja asociaciones y conexiones que juegan alrededor de un tema, a través de sus sentimientos y pensamientos.
Estos son los pasos del proceso:

1. Pedir a los participantes que escriban el nombre del tema en el centro de la hoja y lo encierren en un circulo.
2. Decirles a los participantes que tendrán tres minutos parea escribir todo lo puedan acerca de este tema.
3. Motivar a los participantes de llevar cada rama tan lejos como puedan haciendo diferentes conexiones. Pueden ayudarse con dibujos o frases representativas.
4. Advertir a los participantes que les quedan 30 segundos para terminar.
5. Solicitar a los participantes que encierren la rama que tiene más significado para ellos
6. Invitar a que un participante pase al frente y comparta su mapa con todos. Discutir acerca de qué personas encerraron la misma rama y por qué otras encerraron otras. También podemos pedir a otra persona que comparta un mapa diferente. Todo esto es dependiendo de los objetivos del proyecto.

Ejemplo: Experiencias en DisneyWorld

Esta técnica es muy productiva y es excelente para las presentaciones ya que sintetiza muy bien la información.