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¡No todo es touch!

No cabe duda que a tecnología nos ha alcanzado, y las nuevas generaciones nacen ya con los mecanismos mentales para las nuevas tecnologías… lo que puede romper un poco con los viejos estándares.

Etnografía para niños

Conoce en el siguiente vídeo el significado de una investigación etnográfica, es un video con bolitas y palitos, pero se explica de manera concisa los conceptos básicos:

Cifras que marcan la revolución del Social Media.

Erik Qualman, escritor del libro Socialnomics, el cual trata principalmente sobre el ROI (Retorno sobre la Inversión) e impacto de las redes sociales en las empresas; publicó en Julio del 2009 un video que muestra las principales estadísticas en el mundo de las redes sociales. Si no lo has visto aquí esta:

Sin embargo, sabemos que las redes sociales y la tecnología cambia día a día por lo que Qualman, autor de Socialnomics le dio una refrescadita.

Solamente para destacar algunos datos, el 80% de las compañías usa el social media para el reclutamiento de sus empleados, ¡Ahora es más fácil conocer a tu próximo compañero de trabajo buscando su perfil en Facebook o leyendo sus tweets. Pero recuerda que también ha habido casos en los que se despide a empleados por hablar mal de la empresa donde trabajaban.
Otro dato importante es que a pesar de que Facebook se considera una red social solamente para jóvenes, el segmento de mujeres entre 55 y 65 está creciendo rápidamente, por lo que ahora veremos a nuestras mamás, tías y abuelitas interactuando en esta red social con más frecuencia.

Y a ti, ¿Cuál fue la estadística que más te sorprendió?

Tips para reducir la cancelación de encuestas y hacer un mejor trabajo de campo

Si algo cuesta mucho trabajo, es hacer encuestas. De hecho, creo que cada vez va a costar más esfuerzo en México y el costo de la encuesta se incrementará más y esto porque la dificultad es cada vez mayor:

• Hay más líneas celulares activas y se encuentran en crecimiento y la telefonía fija va a la baja. Aquí hay un impacto directo en los costos, no cuesta lo mismo una llamada ‘local’ o una simple larga distancia que una llamada a celular de 5 a 10 minutos. Más se dispara el costo si es una llamada de larga distancia a un celular.
• La tendencia en los nuevos fraccionamientos es que estos se encuentren cerrados, con barda y personal de seguridad. Esto ya se esta presentando hasta en fraccionamientos de clase media-baja en México. SI no puedes entrar, pues no puedes aplicar encuestas casa por casa. Si esto se presenta, una opción son los centros comerciales o de consumo, sin embargo, a veces se tiene que tener permiso especial para aplicar encuestas donde te cobran el uso de piso o por política no te dan permiso.
• La gente queda harta de las encuestas: en un estudio post-electoral en Sinaloa después de las elecciones estatales, tuvimos que hacer cerca de 1,500 intentos para levantar 300 encuestas. Nadie quería saber nada de elecciones y partidos políticos, había gente enojada con los resultados o personas a las que les habían aplicado hasta 5 encuestas.
• Muchos tienden a hacer encuestas demasiado largas. Sorry, yo ya soy de la escuela de no más de 10 minutos. Me sorprende que actuarios y empresas trasnacionales sigan pensando que una persona te estará contestando bien una encuesta de 40 minutos en su casa. Si alguien te la contesta bien o no tiene nada que hacer o es un huevón (sorry), porque tiene el tiempo. Una mamá con un hijo en la escuela y otro de 2 años tendrá cosas que hacer o estará harta o distraída a los 15 minutos. Pobre encuestador, porque muchas veces le dejarán las encuestas al final.

Con todo esto, comparto unos tips para ser más eficientes en el levantamiento de las encuestas y no perder tanto tiempo y recursos a lo largo de la investigación cuantitativa:

• Marcas. Hay de dos tipos: la marca de quien realiza la encuesta y -más importante aún- la marca de quien se realiza el estudio. No es lo mismo contestarle una encuesta de Nike o Adidas o Gap que de calzado ‘Coqueta’. Por otro lado, creo que en muchas ocasiones dar el nombre de quien patrocina o manda hacer la encuesta no influye en los resultados. Los entrevistados prefieren contestarle a quienes conocen y les brinda confianza que a quienes no. Por otro lado, la empresa que encuesta debe de tener bien uniformada a la gente con marcas o logos confiables, no es lo mismo una empresa encuestadora con nombre formal, bien diseñado y que llame la atención que alguien uniformado con logos muy cientificos que se llame ‘Investigaciones Nacionales Científicas y de Estadística SC’. Muchos investigadores y más cuando subcontratan no supervisan este aspecto.
• Introducción: la primera impresión y la introducción puede afectar de manera positiva o negativa la participación en una encuesta. El entrenamiento es importante.
• Contenido: si el contenido es atractivo, es importante que esto se incluya en la introducción -asegurándote que los encuestadores la sigan-. Si el contenido no lo es, no lo incluyas. La mayoría de las encuestas se rechazan durante la introducción o en las preguntas filtro que a la mitad, sin embargo, si la encuesta no esta bien diseñada y si la gente siente que esta repitiendo respuestas -aunque sean diferentes preguntas o variables- la gente se enfada y te deja a la mitad.
• Duración de la entrevista: una vez alguien en Monterrey me dijo que ellos hacían “puras encuestas chilangas” y ¿a qué se refería? a las encuestas que les mandaban las Agencias de la ciudad de México que duraban más de media hora; no sé por que pasa esto, es imposible que alguien ‘normal’ te conteste una encuesta de 40 minutos donde se le pregunta hasta el color del calcetín que la persona vestía cuando compro cerveza en el depósito, la gente simplemente no se acuerda. Una encuesta no debe de durar más de 15 minutos y debe ser práctica. Si la encuesta es de tres hojas cartas o más y la gente la ve, ya tienes un rechazo inicial importante. Como lo dije arriba: una encuesta tiene que ser práctica, con objetivos cortos y sencilla para el entrevistado. Es preferible que los entrevistados te contesten de buena manera y concentrados.

Tips como estos harán un trabajo más eficiente y más sencillo.
¿Qué piensan?

De los datos a los insights…

La investigación de mercados ha pasado por distintas etapas, en un principio se focalizaba en el desarrollo de metodologías, procesos, sistemas y se dedicaba simplemente a preguntar y codificar las respuestas en informes robustos y difíciles de interpretar.

Con la llegada de la PC a la industria, a principios de los 90´s, la investigación de mercados inició un proceso de desarrollo que daba como resultado proyectos más rápidos, menos costosos y más acorde a las necesidades de los clientes, sin embargo, el nivel de satisfacción y credibilidad de la industria era bajo, ¿por qué carajos los clientes no quedaban satisfechos con el resultado de las investigaciones?

La poca credibilidad que generaban las empresas de investigación era desarrollada por una serie de ingredientes:

1. Datos duros y con poca interpretación.
2. Reportes poco accionables y robustos.
3. No presentaban la esencia del comportamiento del consumidor.
4. No registraban de manera íntima y sencilla los procesos de decisión de compra.
5. No se veía reflejado en las ventas del producto o marca.

En ese sentido, la investigación de mercados en los últimos diez años se ha concentrado en descubrir, interpretar y accionar los insights, pero ¿qué es un insight?

Para responder a la anterior pregunta, es necesario primero diferenciar que es un dato y que es un insight.

El dato es de manera objetiva una parte desagregada de información, un componente de un todo que nos sirve de comprobación, indicador o descriptor entre otros, es frio y en muchos de los casos carece de contexto. Para generar datos existen varios métodos, los cualitativos, los cuantitativos entre otros y las técnicas son muy variadas, se sigue un proceso científico -aunque no siempre lo es- y se basa en normas estrictas y lógicas.

El insight se describe como la conexión simbólica y emocional que genera la marca con el consumidor, por otro lado, es un conjunto de información consolidada, que ha pasado por un proceso de integración de múltiples factores, descubrimiento y análisis que finalmente pasa formar parte de los programas de marketing de la marca.

Los insight son aspectos ocultos en la mente del consumidor (forma de pensar, actuar, sentir y reaccionar) que evidentemente impactan en el proceso de decisión de compra, generando así, la identificación de áreas de oportunidad, nuevos productos, segmentos y sobre todo estrategias y comunicación accionable para las marcas.

Los insight se frasean en primera persona, tal y como los diría el consumidor desde su propio contexto y percepción, deben de incluir una descripción rica en emociones y formas de pensar y actuar del cliente con respecto al producto o marca.

Ejemplo de insigth:
“Me emociono al imaginarme viajar a Perú, siento como si estar allá fuera toda una aventura y yo fuera un Indiana Jones a punto de descubrir una nueva civilización, trepar arboles en la selva, descubrir ruinas y nadar en el amazonas… Viajar al Perú despierta mis cinco sentidos.”

Esta propuesta de insight contiene los elementos de profundidad, revelación (hallazgo) y accionabilidad, fue tomado del 3er. Taller Insight Consumer.

En conclusión, el paso tan anhelado para la industria de la investigación de mercado, de pasar de ser proveedores de dato a verdaderos aliados estratégicos, gira en torno al insigth. Se ha demostrado a nivel industria su accionabilidad y éxito en la integración de las estrategias de mercado, también ha logrado reflejar su impacto en las ventas, es ahí donde el insight se hace fuerte en el proceso de comunicación de la marca, porque describe y descubre de tal manera a la realidad del consumidor que la traducción a estrategias es simple y los resultados exitosos.

Fernando Mellado
Ideas Frescas

Encuestas fallidas

Reproduzco el texto de Excelsior.com
Muy interesante… ¿Ustedes qué piensan?
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Resulta un tanto absurdo que la ley prohíba la difusión de encuestas una semana antes de la elección; su divulgación debiera permitirse.
José Antonio Crespo

Prácticamente todas las encuestas fallaron, y no poco, en el pasado proceso electoral. Sabemos que la precisión de este instrumento depende de múltiples variables: el tamaño y buen diseño de la muestra, el cuestionario, el número de rechazos a responder, la veracidad de las respuestas, y la distancia temporal entre la encuesta y la elección. A veces se duda también de la honestidad del encuestador en el uso (y hasta configuración) de los resultados como arma propagandística de los clientes.

Desde luego, y según lo aclaran los encuestadores, este instrumento no debe verse como un pronóstico infalible, sino como una instantánea del momento en se levanta la encuesta. Y mientras más lejana en el tiempo, menos probabilidades de aproximarse a los resultados de la elección. Los encuestadores justifican en parte sus recientes fallas apuntando que la última encuesta publicada no tomó en cuenta los posibles efectos de las grabaciones en Veracruz y Oaxaca ni del asesinato del candidato priista en Tamaulipas, lo que pudo provocar cambios en la opinión. En efecto, es algo a considerar. Por eso mismo resulta un tanto absurdo que la ley prohíba la difusión de encuestas una semana antes de la elección, pues dado que constituyen un insumo más para que el elector pondere la racionalidad de su voto, su divulgación debiera permitirse incluso un día o dos antes de la jornada electoral. Con la veda, es el elector el afectado.

Por otra parte, viene el llamado “voto oculto”, que apunta a una opción por la cual no se va a votar. Cuando en la elección de Mérida se detectó una gran distancia entre las encuestas y el resultado final, se dijo que Yucatán es un estado difícil de medir por esa razón: prevalece la cultura de voto oculto. Pero ahora resulta que eso ocurre en todo el país. Ese era uno de los principales problemas que enfrentaban los sondeos en los ochenta y los noventa, y ahora, veinte años después, vuelve a aflorar. Recuerdo que para superar ese escollo varios encuestadores, en lugar de hacer una pregunta directa, daban una boleta para que el entrevistado la depositara en una urna volante, manteniendo en secreto su preferencia. ¿Dejaron las encuestas de usar ese método o falló por esta vez? Supongo que si ese recurso fue insuficiente, tendrán que pensar en nuevas técnicas para solventar ese hueco en la información.

Viene, por otro lado, la duda sobre la honestidad de los encuestadores. Si además de ser contratados por un medio, lo son simultáneamente por un partido o gobierno, se tiende a pensar que éstos lo presionan para manipular en algún grado los resultados (hay varias historias en ese sentido). Puede que algunos acepten y otros no, pero no estaría mal que se dijera públicamente si la firma X o Y trabaja también para algún partido o gobierno. Eso al menos permitirá al ciudadano mantener una prudente reserva frente a sus resultados. Esto debiera convertirse en práctica común, una regla no escrita del gremio. Los encuestadores se defienden también afirmando que sus proyecciones no influyen sobre el elector, pero eso equivale a afirmar que la propaganda tampoco lo hace. Es cierto que en algunos electores duros ni la propaganda ni las encuestas mueven las opciones, pero en los independientes y los flotantes los sondeos son un insumo relevante para definir el voto. El famoso “voto útil” no podría existir sin una idea firme de quién va en tercer lugar, y eso sólo lo determinan las encuestas. Está demostrado igualmente que, a mayor competencia entre dos contendientes, se eleva la disposición y la probabilidad de asistir a las urnas, mientras que una holgada distancia puede desanimar a los partidarios de quien queda en segundo o tercer lugar, según se queja Xóchitl Gálvez. Estos ejercicios son un elemento más influyente de lo que los encuestadores quieren reconocer.

Por lo pronto, para las elecciones de 2011 no contaremos con esa crucial brújula. El voto oculto, si en verdad fue el principal factor de distorsión en el pasado proceso, provoca que el margen de error no sea de dos o tres por ciento (derivado del tamaño de la muestra), sino de quince o veinte puntos. En cuyo caso, si un sondeo dice, por ejemplo, que un candidato aventaja con 15 puntos porcentuales a sus rivales, quizás estemos ante un empate técnico. Habrá que esperar a que las encuestas vuelvan a ser más precisas antes de que recuperen su confiabilidad. Ojalá que para 2012 ya lo hayan hecho, pues de lo contrario iremos a tientas. Y ni siquiera podremos recurrir al pulpo Paul, pues ya se retiró del oficio.

Estudios de mercado: algunas recomendaciones

Publycom Marcas

La cultura de estudiar al mercado de manera profesional está creciendo en Sinaloa. Cada vez hay más empresarios que valoran la inteligencia comercial, la información sobre sus clientes, sus hábitos y costumbres; así como de las tendencias de estilos de vida y consumo.

De igual forma, me da la impresión de que hay cada vez menos empresarios que desprecian el trabajo de la investigación con la falsa seguridad de sentirse conocedores absolutos de sus clientes y sus necesidades… “Yo conozco a mi gente y no necesito hacer estudios”.

Si usted considera que en su empresa hay alguna decisión importante que tomar en base a información del mercado o simplemente siente necesario realizar una investigación, le recomiendo leer los siguientes puntos que pueden servirle para sacar el mayor provecho de su inversión:

1. Realice un estudio de mercado sólo si tiene un objetivo de negocios en mente. Su punto de partida deben ser hipótesis a comprobar o rechazar y considere qué decisiones tomará en los distintos escenarios. Si no va a tomar decisiones, no realice el estudio. Sea muy honesto consigo mismo y diga si estará dispuesto, por ejemplo, a realizar cambios en su empaque o a modificar el precio de su producto, si el resultado de la investigación así lo recomienda.
2. Elija un proveedor de estudios que se tome el tiempo suficiente para evaluar su proyecto de investigación y de hacerle las mejores recomendaciones de metodología de acuerdo a sus objetivos de negocio. Ojo con aquellos profesionistas que no se involucren con su proyecto y que sólo quieran venderle un gran levantamiento de encuestas para hacer crecer su negocio y no el de usted.
3. Exija a la empresa de investigación que en su cotización incluya un análisis e interpretación de la información encontrada en el mercado. Pídale que le muestre casos anteriores en los que la información haya sido convertida en recomendaciones de negocio.
4. No caiga en la tentación de resolver todas las dudas de su negocio en un solo estudio porque quizás termine sin resolver ninguna. Las herramientas de investigación se hacen menos eficientes conforme se hacen demasiado extensas y dispersas. Cualquier investigador serio lo deberá advertir de esto.
5. Y por último le recomiendo que confíe en la información que va a obtener del estudio. En ocasiones, la investigación sólo confirma cosas que usted ya sabía de antemano. A veces se obtiene información para mejorar algo que ya se hace bien. Pero hay momentos que un estudio puede revelar situaciones incluso desagradables o que van en contra de algo de lo que usted estaba plenamente seguro. Si usted va a cuestionar los resultados cada vez que no le convengan, entonces no haga un estudio.

ascalvo@publycom.com.mx

Cuando usar estudios cualitativos y cuantitativos

Interesante presentación xpress….

Flujo mundial de los turistas

Basados en las fotos que subieron en Panoramio, la empresa Bluemoon Interactive desarrolla un código donde representa en colores cuáles son los lugares favoritos de los turistas. Interesante por dos cosas: 1) La manera en la que se presenta la información es muy práctica; 2) La información misma.

El uso de factores de expansión en la investigación cuantitativa

Los factores de expansión resultan polémicos dado que no muestran el resultado real de las variables. Se trata de procedimientos de estimación basados en una metodología de tratamiento de los datos de la muestra para garantizar estimaciones no sesgadas del universo investigado, considerando como fuentes de sesgo las diferentes probabilidades de selección de la muestra entre grupos de población de distinta condición, según su estrato.

En pocas palabras un factor de expansión le concede a la muestra el peso proporcional a la población investigada, mediante un cálculo que considera las unidades primarias de muestreo y las probabilidades de selección de la muestra.

Por ejemplo: si la lista nominal del CEE de Sinaloa cuenta con 49% de electores del género masculino y 51% de electores del sexo femenino, en términos de un muestreo aleatorio-sistemático proporcional y estratificado de 400 personas, la muestra debería estar contemplando cuotas rigurosas de 204 mujeres (51%) y 196 hombres (49%), según la regla de proporcionalidad de la muestra.

En un muestreo por factores de expansión, no necesariamente se tendrían que cumplir las cuotas anteriormente mencionadas. Sí se realizan 290 mujeres y 110 hombres, posteriormente se aplica la ponderación de los datos por medio del SPSS (weigth cases) ingresando el factor de expasión resultante de la formula, en teoría esta ponderación asignará el peso correcto a cada encuesta simulando haber realizado las cuotas correctas.

En un muestreo sin factores, se tienen que cumplir cuotas de edad, género y niveles socioeconómicos, proporcionales a la población estudiada, lo que le da un grado complejidad superior a la realización del estudio, tanto en supervisión y tiempos, elevando los costos del proyecto.

El factor de expansión por ende, reduce costos, tiempos y esfuerzos, sin embargo, el uso de los factores de expansión no garantiza que el comportamiento de las encuestas expandidas sea igual o similar al que se hubiera obtenido en una muestra estratificada y proporcional, puesto que la selección aleatoria de la zona, el entrevistado y los pasos sistemáticos de la metodología implicarían un sesgo al darle mayor peso a las encuestas hechas bajo ciertas características y dejando de lado otras, lo anterior lo hemos comprobado en infinidad de estudios en los que sobre-estimar mal una zona geográfica, género o nivel implica que los resultados se muevan y pierdan exactitud.

Los factores de expansión se describen como el inverso de la probabilidad de selección de la muestra y son ampliamente utilizados, la desinformación hacia la población, crea una sensación de duda que evidentemente despierta incertidumbre y desconfianza al no ser descritos claramente como fueron determinados dichos factores, como se aplicaron y que beneficios trae a la muestra.

Los factores sirven para agilizar el trabajo de campo, reducir costos, reducir tiempos y producir datos menos exactos aunque muy cercanos a la realidad. En lo personal, estoy en desacuerdo en la aplicación de factores de expansión en muestras accesibles y realizables, aunque estoy en acuerdo en el uso de los factores en estudios donde la selección del entrevistado es compleja, por ejemplo en la zona serrana o a perfiles difíciles de ubicar.

Fernando Mellado
Ideas Frescas
mellado@ideasfrescas.com.mx