Seleccionar una agencia de investigación de mercados no es una tarea sencilla. La realidad es que es una decisión complicada ya que las técnicas y metodologías de hoy en día están evolucionando a medida que los avances tecnológicos se incorporan a la investigación.

Hay más técnicas y más ciencias que encuentran aplicación en la investigación de mercados y esto hará que cada vez existan más empresas de investigación especializadas también.

Algunos puntos a considerar son:

  1. Generalistas vs especialistas. Los dos tienen sus ventajas. Los generalistas no tienen especialidad alguna, pero conocen o tienen conocimiento de las técnicas y en algunos casos pueden subcontratar. Otra ventaja es que pueden integrar varios estudios o metodologías. Por otro lado, los especialistas dominan un área o han desarrollando metodologías propias. Sus hallazgos son muy importantes e impactantes. Lo único que debemos de recordar es que no podemos generalizar sus resultados ya que resuelven una necesidad de mercado muy específica. En cada caso, será muy importante conocer qué metodologías domina la agencia y qué experiencia tienen en cada una de ellas. Una empresa que no te muestra cómo esta compuesta o en qué consiste la metodología genera desconfianza, por lo que se tendrá que tener cuidado al respecto.
  2. Habilidad de traducir la inquietud del cliente en una propuesta. Es muy importante poder establecer la metodología correcta para el problema administrativo o de investigación. Si la agencia desconoce o no tiene dominio seguramente estará tratando de encasillar en una o dos metodologías a todos problemas de investigación. Esto puede ser grave.
  3. Equilibrar propuestas. La agencia de investigación debe tener la capacidad de diseñar una propuesta o estudio que equilibre el objetivo de obtener la información en el tiempo adecuado, de manera oportuna, precisa, suficiente, válida y confiable. Además, a un costo razonable. Tiene que integrar esas tres características en una misma propuesta.
  4. Ser práctico. No se debe de perder piso en rollos cuantitativos (matemáticos, estadísticos) o cualitativos (técnicas especializadas e incluso metería ahi al neuromarketing -aunque exista más estadística y ciencia detrás-). Tanta técnica hace que se pierda el objetivo principal: una solución práctica y ejecutable.
  5. Conocimiento de ejecución. Que tenga la capacidad de dar recomendaciones y conclusiones ejecutables y no rolleras. No simplemente soluciones teóricas y poco aplicables. Lo que más odian los clientes es tener estudios con resultados poco aterrizados y que la empresa no pueda implementar. Lo ideal es que quienes analizan tengan experiencia en ejecución y en la operación, no todos la tienen.

La decisión final de una investigación se debe basar en la combinación de tres factores: presupuesto, confiabilidad y practicidad deseada. Sobre estas tres variables viene la selección del tipo de investigación. Lo que nos vamos a encontrar es que las agencias de investigación son como los doctores: ante un mismo planteamiento habrá distintas propuestas.

Fernando Fuentevilla